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Geschrieben von Denis
armedangels ist ein Kölner Modelabel für Streetfashion, 2007 gegründet und gleich mit Onlineshop. Das Interessante ist, dass armedangels möglichst umweltbewußt und sozial nachhaltig produziert. Es wird möglichst viel Organic Cotton verwendet, Bauern werden bei der Umstellung auf Bio unterstützt, es wird möglichst wenig Trinkwasser verbraucht, der Transport geschieht möglichst Co2-arm, man arbeitet mit Fairtrade zusammen und unterstützt die Initiativen Viva Con Agua, Trinkwasserwald e.V., Pratham.
Soviel Fairness und Umweltbewußtsein lässt kaum ein anderes Label walten. Ein guter USP und Grund für uns den Onlineshop unter die Lupe zu nehmen, um zu sehen, ob der Einkauf Spaß macht.
Erster Eindruck
 Der Aufbau des Shops macht einen passend, modischen Eindruck. Moderne, angenehme Farbgestaltung, ein großer Teaser in der Mitte, darunter ein paar kleinere Flächen. Auf den ersten Blick wirkt die Seite aufgeräumt. Schaut man genauer hin fällt auf, dass bei der Navigationsleiste der Punkt “frauen” aktiviert ist, “männer” und “kinder” visuell untergehen (schwarz hinterlegt auf dunklem Teaser). Ich vermute hier den üblichen Grund: Hinter “frauen” liegt das meiste Sortiment und es kaufen vor allem Frauen im Shop ein. Das Problem ist hier, dass man mit Opportunitäten spielt anstatt die verschiedenen Teile der vertrieblich relevanten Navigation gleichberechtigt zu gestalten und dem User die Auswahl zu lassen.
Das Sortiment
armedangels startete 2007 mit sechs Shirts. Inzwischen ist das eigene Sortiment erwachsen geworden und der Onlineshop umfasst auch andere Marken, die gewissen Standards entsprechen. armedangels verwendet sogenannte Trusties, um zu visualisieren, welche Artikel, welche Standards erfüllt. Da gibt es: eco, fair, recycled, social, vegan, local. Zum aktuellen Markenportfolio gehören u.a. A Question Of, Aymara, EJF, Fin, Kuyichi, La Cocon, Lalesso, Mandala, Misericordia, Nudie Jeans, Song, Stewart & Brown, The Baand, Wellicious, Knowledge Cotton Apparel, Terra Plana, Beyond Skin, Grand Step, Imps & Elfs.
Der Sortimentsumfang beläuft sich bei den Damen auf ca. 232 Artikel bei Bekleidung, 14 Schuhe, 53 Accessoires (inkl. Unisex), 18 Schmuckteile. Bei den Herren 173 Textilien, 2 Paar Schuhe, 40 Accessoires. Für die Kinder gibt es ca. 28 Bekleidungsartikel. Macht in Summe ca. 560 Artikel, was meines Erachtens nach eine große Artikelmenge unter Beachtung der armedangels Trusties ist.
Zugang & Useability
armedangels fährt den minimalistischen Ansatz und vertraut auf einen Zugang per Geschlecht mit Kategorien auf zweiter Ebene. Einen weiteren, prominenten Zugang gibt es nicht. Ein weiterer, eher versteckter Zugang ist der Weg über die Specials (Themen). Einige Themen sind auf der Homepage angeteasert, wieder andere liegen im Footer.
Das bringt mich zur Useability. Wie beim ersten Eindruck scheint es vor allem im Useability- / Logik-Bereich einige Bugs zu geben. Das erste Beispiel war das Navigationshighlighting zu Ungunsten von Männern und Kindern. Bei Betrachtung der Zugänge offenbart sich das Problem einer unvollständigen Navigationslistung / intransparenten Logik.
Beispiel: Auch armedangels hat ein Liveshopping-Gimmick namens ONE24THIRTY im Programm. Pro Tag ist ein Produkt um 30% reduziert. Zu dem Feature kommt man über einen kleinen Teaser der Homepage, das war’s aber auch. Die Breadcrumbs offenbaren, dass die Seite auf der Ebene “Landingpages / Tagesprodukt” liegt. Das klingt schonmal komisch und lässt keine eindeutige Zuordnung der Seite in die Navigation zu.
Für die Hauptnavigation könnte man sich eine kleine Erweiterung und Logikprüfung vorstellen, plus eine designerisch dynamischere Lösung (z.B. Layer).
Auf der Artikelübersichtsebene macht armedangels einen guten Eindruck. Das Sortiment ist anhand von zahlreichen Filtern und einer Sortierfunktion verwaltbar. Welche Sortierung voreingestellt ist sieht man leider nicht. Thematisch interessant ist vor allem der Filter nach Trusties. Weniger Sinn hingegen macht der Filter nach Designer. Hiermit ist nicht die Marke gemeint. Eventuell sollen demnächst Designer aus der armedangels Community ihre Artikel einstellen können (Mehr zur Community später)?
Produktpräsentation
armedangels bietet die Standard-Kachelansicht in 4er Reihen hochformatiger Bilder an. Die Bilder sind unauffällig inkonsistent. Die Mehrzahl der Bilder sind bei Oberteilen mit Modell am Kopf angeschnitten, bei Unterteilen mit Modell bis Hüfte. Einige Ausreisser sind vor anders farbigem Hintergrund, in Ganzkörperansicht oder ohne Modell. Alles in allem machen die Bilder einen guten Eindruck und die Inkonsistenzen halten sich im Rahmen.
 Die Artikeldetailseite stellt das Markenlogo und die Artikeldetails in Form einer Listung in den Vordergrund. In der Regel gibt es drei Bilder pro Produkt (nah, fern, Rückansicht). Es gibt leider nur einen einstufigen Zoom in kleinem Fenster.
Auf der rechten Seite der Artikeldetailseite sind die Artikelempfehlungen gelistet. Optisch ein wenig schwierig zu rezipieren aufgrund fehlender Trennelemente gibt es “Complete The Look” und “Andere Kunden Haben Gekauft”. Insgesamt werden hier vier weitere Artikel gezeigt.
Unterhalb der Artikeldetails und des Warenkorbbuttons findet sich eine Box mit vier Reiter: Trusties, Versand, Bewertungen, Fragen. Hier werden relevante Trusties gelistet, sowie Versandinfos dargestellt und eine Kontaktmöglichkeit geboten. Unklar ist mir, warum der Punkt Bewertungen hier versteckt wird. Ich konnte zudem nach Stichproben keinen Artikel finden. Schade um das Feature, zumal es eindeutig erwiesene Marktrelevanz hat.
Services
Bei Fragen und Notfällen darf man armedangels per Kontaktformular anschreiben. Innerhalb des Checkoutprozesses wird zusätzlich eine Hotlinenummer + Mailadresse eingeblendet. Die Seite “Support”, die im Footer des Shops gelistet wird ist zum aktuellen Zeitpunkt kaputt (= zerschossene Seite).
Einen etwas ausgefalleneren Service hat armedangels dann doch: Einen Livechat. Im Headerbereich des Shops thront ein großer Button zum Starten des Livechats. Nach Click öffnet sich ein Pop Up, wo man Namen und eine Frage eingeben muss, um den Chat zu betreten. Nach absenden der Frage wird auf die Annahme der Supportperson gewartet, danach erst ist man in einem one-to-one Chatroom und kann frei tippen. Der Chat steht nicht 24/7 zu Verfügung. Außerhalb der Geschäftszeiten erscheint statt dessen das Kontaktformular.
Mich würde an dieser Stelle interessieren wieviele Leute diese Prozedur durchlaufen und eine ernsthafte Frage stellen. Die Idee direkt in Kontakt mit der Firma zu treten ist charmant. Interessant wäre zu wissen mit wem ich da chatte.
Der Versand kostet 5€, ab 100€ Bestellwert ist der Versand immerhin kostenlos. Der Versand erfolgt mit DHL GoGreen, was natürlich genau in die Ausrichtung des Angebots passt. Für die Rücksendung von Artikeln muss man ein Formular ausfüllen, bzgl. der Kosten findet man lediglich im Header eine Ansage, dass die Retoure kostenlos erfolgt, ansonsten keine Anleitung oder FAQ.
Extras
armedangels bedient Facebook, Myspace, Twitter, Wer kennt wen und hat ein Blog. Im Prinzip werden die Inhalte des Blogs über die weiteren Kanäle geschleust. Dies funktioniert für das Label auf Facebook ganz gut, auf Twitter weniger.
 Neben den gesammelten Social Media Accounts ist armedangels einer der wenigen Shops mit eigener Community. Definitorisch handelt es sich dabei eigentlich nicht um eine Community im eigentlich Sinne der Onlinecommunity sonder eher um eine andersartige Darstellung aller für den Shop registrierten Nutzer. Ich hatte mich testweise für die Community angemeldet, festgestellt, dass ich nichts kommunikatives auf der Seite machen kann ausser ggf. einen Blogbeitrag zu kommentieren und hatte dafür ein Kundenkonto für den Shop erstellt. So kann man auch Konten generieren. Im Prinzip geschieht an dieser Stelle nichts Schädliches, doch wird man als User in die Irre geführt und es werden Kommunikationsmöglichkeiten suggeriert, die es nicht gibt, bzw. es ist nicht transparent, was man als User von der Community hat.
Extras, wie eine iPhone App, Mobile Frontend o.ä. gibt es nicht.
Fazit
armedangels hat mit dem Verkauf von ausschließlich nachhaltig produzierter Mode einen guten USP. Im Prinzip hat armedangels auch einen ordentlich Shop, der eine gute Basis liefert und wo noch viel Potential im Detail brach liegt. Insbesondere fallen die Useability- und Logikaspekte auf, die zu verbessern wären. Weitere Sortimentszugänge lassen sich hinzufügen und Sackgassen in der Navigation ausmerzen. Auf Artikelebene scheint besonders die Artikeldetailseite ein Objekt, dass lohnenswert wäre zu prüfen. Jeder Aspekt an und für sich ist stellt kein Problem dar, in Summe aber sorgen die Problemchen dafür, dass der Shop ein paar Dellen hat, die den Kunden mindestens unterschwellig negativ beeinflussen können.
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Geschrieben von Denis
Nach einer kleinen Sommerpause, einigen eher strategischen Themen und Fragestellungen tauchen wir heute wieder in die pragmatische Welt der Shopanprobe ein und schauen uns den Ableger von Zappos an: Zappos Couture
Der Shop wurde zuletzt im Feb. 2010 von der Agentur Sarkissian Mason überarbeitet. Zappos ist für outstanding Service bekannt, was sich in unseren Oberflächen Tests natürlich nicht abdecken lässt, aber die Kombination von High Fashion + dem bewährten Zappos Service klingt interessant.
Erster Eindruck
Zappos Couture kommt auf den ersten Blick locker, leicht, wie eine Sommerbrise daher. Das Design wirkt sehr aufgeräumt, edel und schlicht. Auf der Homepage sind keine Icons zu sehen, Font und Design sind gut abgestimmt. Die Bilder sind hochwertig, wie man es zu hochwertigerer Ware erwarten würde. Dadurch, dass sehr wenige Elemente auf der Seite zu sehen sind, sind die vorhandenen Elemente gut zu erkennen.
Das Sortiment
 Zappos Couture bietet derzeit knapp 80 Marken aus dem High Fashion Bereich an. Wenn man sucht findet man auch Teile unter 100$ im Sale, ansonsten liegt das Preisniveau bei 200$+. Meiner Schätzung nach liegen im Bereich Mens Couture Clothing derzeit gut 800 Artikel im Shop, bei Women 1.600, bei Kids 200. Hinzu kommen noch arrondierende Sortimente wie Accessoires, Düfte usw. Bei den Schuhen hat Zappos genügend Erfahrung und Ressourcen auf die zurückgegriffen werden können. So sind es bei Men ca. 300 Schuhe, bei Women 2.700, bei Kids 200 Artikel im Sortiment.
Insgesamt scheint das Sortiment für die Nische, die bearbeitet wird recht umfangreich.
Zugang & Useability
Zappos bietet fünf verschiedene Zugangswege an: Brands (Zugang per Markenliste), Categories (Einsprung per Kategorie), Gender (Erst Geschlecht wählen, dann Kategorie), Trends (derzeit vier verschiedene Trends zur Auswahl) oder die altbewährte Suche.
In Summe eine gute Anzahl Zugangswege. Erstes Manko: Per Zugangsweg der Categories wird man in die Women Categories geworfen. Eine Geschlechtsabfrage erscheint hier nicht mehr. Eine logische Wahl da der Großteil der Kundschaft Frauen sein werden. Useabilityseitig allerdings fragwürdig.
Zweites Manko: Bei Trends erwarten den User genau vier Trends mit je einem Artikel (= 4 Artikel insg.). Die Trends sind also eine extrem dünne Suppe, quasi zu vernachlässigen.
Produktpräsentation
Von den schön designten Einstiegsseiten bleibt auf der Produktliste nicht viel übrig. Die Bilder der Produktliste haben Standardgröße, die Liste ansich sieht eher trist aus, die Filter und Sortierfunktion sehen auch nicht schön aus (oftmals lediglich Preis- und Farbfilter). Per MouseOver wird rechts neben der Produktliste ein vergrößertes Bild des jeweiligen Artikels geladen. Hier ist zappos.com weit voraus mit der Filterstruktur. Warum die teure Mode mit weniger auskommen muss ist unverständlich.
Das Design wird auf der Artikeldetailseite konsequent weitergetrieben. Trist, aber funktional. Auf der Artikeldetailseite gibt es neben ein paar wenigen Detailinfos noch die üblichen Kundenbewertungen und das sog. multiview. Dahinter verbergen sich weitere Bilder in Großansicht. Nach Click geht ein Pop Up auf und zeigt nicht etwas Thumbails der weiteren Bilder sondern durchnummerierte Kacheln hinter denen sich bei MouseOver ein großes Artikelbild lädt. Definitiv geht dieses mysteriöse Design zu Lasten der Useability. Verwirrend ist ebenfalls der Button “in stock?”. Auf der Artikeldetailseite wird nicht angezeigt, ob oder inwiefern ein Artikel verfügbar ist. Hinter dem Button liegt lediglich ein Pop Up welches erläutert, dass ein Artikel verfügbar ist sofern er sich in den Warenkorb legen lässt. Ich vermute, dass dies jeder User erwarten würde sofern nicht anders angezeigt.
Interessant ist, dass sich beim Suchergebnis eine komplett andere Produktliste offenbart. Diese erinnert mehr an zappos.com.
Ein wenig mehr Aufsehen wird auf den Einstiegsseiten zu einer jeweiligen Marke gemacht (quasi ein Markenshop auf der Site). Hier wird kurz die Geschichte der Marke textlich angerissen und eine Audio Brand Pronunciation (Audiowiedergabe des Brandnamens) angeboten, so dass sich niemand mehr fragen muss, wie sich eine Marke ausspricht. Wie praktisch 
Services
Grundsätzlich werden dieselben Services angeboten wie bei zappos.com: Free Shipping, Complimentary Return Shipping, 365 Return Policy. Die Zappos Hotline wird unauffällig, aber prominent oben rechts im Shop platziert, angegeben. Bei der Summe der Services ist Zappos (noch) Vorreiter.
Extras
Extras? Gibts nicht. Mobile Shop o.ä. sucht man vergebens. Man muss allerdings zugeben, dass der Shop sehr gut auf dem iPad wirkt und keine technischen Probleme bereitet.
Fazit
Knallharter Zappos Service + High End Marken. Das ist Zappos Couture. Schlichtes Design, dass nicht ablenkt, auch wenn man hier nicht in Schönheit stirbt. Durch die Markenshops werden die Marken einigermaßen wohlwollend dargestellt, wenn auch nicht inszeniert. Ein wenig enttäuschen die wenigen Filter und Trends, aber hier stehen die Produkte im Vordergrund!
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geschrieben von Marcel
Deutschlands eBay-Chef Dr. Stefan Zoll hatte im vergangenen Jahr auf dem europäischen Handelskongress in Berlin und auch im März beim Netzökonom Holger Schmidt eBays Strategie erklärt, eBay für (Mode)-Marken fit zu machen und direkt mit großen Marken zu kooperieren. Seitdem gibt es mit mode.ebay.de eine eigene Startseite und unter outlet.ebay.de/mode dazu noch einen eigene Schäppchenbereich. Eine nachvollziehbare Strategie, wenn man bedenkt, dass Amazon sich in eine ähnliche Richtung entwickelt und hier schon weiter ist in punkto Markenakquise. Und auch der Erfolg von Shopping Clubs zeigt, wie relevant der markenadäquate Abverkauf von Markenware ist.
Grund genug, dass wir heute einmal den Modeversand von eBay in die Shopanprobe mitnehmen. Allerdings legen wir diesesmal vor allem ein besonderes Augenmerk auf das neue Geschäftsmodel an sich. Denn Mode-Marken auf eBay sind ja nichts Neues, dass die Hersteller jedoch selber als Verkäufer auftreten sollen, schon. Kann eBay mit dem heutigen Konzept für den Modeverkauf damit erfolgreich sein?
 Erster Eindruck
Der Aufbau ist im Vergleich zur regulären Startseite von eBay durchaus modeaffin. Es gibt keine Werbung; Marken, Genre und Artikel stehen im Vordergrund. Warum der Shop “Mode” jedoch unter der Rubrik “Kleidung & Accessoires” liegt (und nicht z.B. unter, nun ja, “Mode”) hat sich mir nicht so ganz erschlossen. Ebenso wenig, warum der Hauptteaser nur das Outlet bewirbt, obwohl der User gar nicht im Outlet ist. Ein erster verwirrender Punkt, der Marken-Hersteller abschrecken dürfte – denn die fürchten kaum mehr, als eine Vermischung von alter und neuer Ware (oder ein inadäquates Umfeld in dem sie ihre Ware präsentieren). Kurz mal ins Outlet geschaut: Dort ist der gleiche Teaser zu finden, die Seite ist ein wenig mehr Richtung Preis aufgezogen, sieht aber sonst ähnlich aus. Auch kritisch aus Herstellersicht: Die horizontale Hauptnavigation hat einen Extra-Link auf das Mode-Outlet, nicht aber auf die Hauptmode-Seite. So wird es natürlich schwer, das Image einer Plattform loszuwerden, auf der der Preis ein wesentliches Entscheidungskriterium darstellt.
Das Sortiment
Das wichtigste Entscheidungskriterium für eBay ist die große Sortimentsauswahl, immerhin gibt es mehr als 8,7 Mio Mode-Artikel!! Aber auch hier merkt man, dass sich eBay bzgl. der Markendarstellung schwertut. Denn unter “alle Marken” führen die Berliner ca 15 Marken pro Gruppe auf (Herren/Damen und Bekleidung/Schuhe). Das ist natürlich viel zu wenig, bedenkt man, wie viele Modemarken eBay wirklich führt. Nicht umsonst und völlig zurecht genießt eBay eigentlich den Ruf, so ca. jedes Sortiment und jede Marke zu führen, die es auf diesem Planeten legalerweise gibt . Warum also die Beschneidung? Die Markenauflistung umfasst eher noble Marken und soll sicherlich das Image heben, doof ist dann nur, wenn nicht mal die “besonderen Marken”, wie Felina oder Fila, die eBay groß per Teaser promotet, hier auftauchen. Die Markenkommunikation hat also noch erhebliches Potential, was es zu heben gilt, bevor große Markenhersteller sich Richtung eBay trauen dürften. Bis dahin sind eben Felina und Fila die besonderen Marken, was ja schon für sich spricht.
Das Sortiment an sich hinter der Modeeinstiegsseite entspricht genau dem, was man auch sonst auf eBay findet und ist riesengroß, jedoch bunt gemischt mit Consumer-Auctions, Power-Sellern und sonstigen Intermediären wie z.B. Postenkäufern. Entsprechend verbirgt sich hinter den Marken oft nicht die Marke selber, sondern eben so ein Zwischenhändler, wie z.B. im Kangaroos Outlet. Dieser Zwischenhändler verwaltet praktischerweise gleich mehrere Marken. Dieses Modell scheint die Regel zu sein, Triumph wird z.B. im Gegensatz dazu direkt verwaltet, Ulla Popken hat ebenfalls einen Zwischenhändler eingesetzt. Derzeit sind Marken zudem nur mit einem Outlet vertreten, nicht jedoch mit einem Shop der aktuellen Kollektionen.
Grundsätzlich zeigt das gesamte Sortiment das eBay-Dilemma, wenn es Richtung Ausbau für attraktivere Marken geht (und auch Richtung aktuelle Kollektionen): Es findet keine Abgrenzung statt zwischen den C2C Sortimenten und denen der Hersteller – spätestens auf der Suchergebnisseite spielt das Orchester wieder zusammen, was über die Startseite so kunstvoll getrennt wurde. Das Sortiment ist an sich tadellos und eBay-like – durch den Wunsch Marken direkt zu eBay zu bewegen, ist die Vermischung jedoch problematisch.
 Zugang & Usability
Ein paar Bugs auf diesem Gebiet habe ich oben bereits beschrieben, das größte Problem aus meiner Sicht: Wenn man Mode stärken und bündeln möchte, reicht es nicht, eine separate, durchaus schon modeaffine Startseite zu haben, hinter der dann wieder das “normale2 eBay durchbricht. Aus Kundensicht ist die Navigation über so ein Konstrukt verwirrend, da er nicht mehr weiß, wo er sich denn jetzt befindet (und ggf. auch nicht wieder zurückfindet auf die Startseite). Ein Beispiel für die problematische Usability ist die Navigation auf der Startseite.
So bietet die Hauptnavigation einen netten Layer mit allen Genres, die Navigationsbox auf der Startseite selber jedoch nur einen undefinierten Ausschnitt- und leider ist diese Navigation deutlich prominenter und fällt eher ins Auge. Um aber auch mal Löbliches zu erwähnen: Die technische Lösung bei der Eingrenzung der Artikel ist sehr charmant, die Seite lädt nicht neu, sondern nur die Auswahl wird manipuliert und eingegrenzt. Die Marken-Tagcloud ist hingegen ein wenig lustig – für zwei Zeilen Markennamen ist dieses Feature sicher nicht nötig.
Auf der Artikelübersichtsebene fällt auf, dass eBay die Eingrenzung der Sortimente anhand von Artikeldaten und darauf ausgesteuerten Filtern sehr gut beherrscht, was auch sonst komisch wäre. Ohne diese Kernstärke wäre der Verkauf von 8,7 Mio Mode-Artikeln de facto unmöglich. Diese Stärke wäre für Marken sicherlich ein Benefit, ist dies für sie doch in der Regel ein neues Feld, auf dem sie Unterstützung bekommen könnten.
Was vollkommen fehlt sind hingegen alternative Sortimentszugänge, z.B. über Anlässe, Outfits, saisonale Trends etc. Sie spielen für den echten Vertrieb der Artikel auf eBay sicher keine große Rolle, könnten aber Gelegenheit geben, Markenartikel in einem eigenen Kontext zu platzieren. Solche Zugänge erfordern jedoch menschliche Management-Attention, da sie nicht regelbasiert sind und viel Mode-Know-How und Sortimentsvermarktungs-Know-How erfordern und in der Regel über spezialisierte Shopmanager realisiert werden.
Grundsätzlich ist die aktive Sortimentsvermarktung aufgrund des eBay-Geschäftsmodells schwierig, vermutlich jedoch nötig, wenn sich eBay verstärkt Richtung starker Markenanbieter profilieren möchte.
 Produktpräsentation
Auf der Produktübersichtsseite ist im Modebereich die “Kachelansicht” als Standard t eingestellt, was größere Bilder und eine bessere Vergleichbarkeit ermöglicht. Das Template an sich ist jedoch recht verwirrend, so bieten die Artikel eine Quickview (braucht man sowas eigentlich?), die man mal über den Link “Mehr Optionen” (Wenn man noch Größen oder Farben auswählen kann) oder “schneller Überblick” erreichen kann. Die Quickview selbst ist auch schwer verständlich, da man innerhalb der Quickview auch noch scrollen kann und es im Zweifel zwei Buttons zum Weiterkommen gibt: “Watch” und “Alle Details anzeigen”. Ohne zu sehr ins Detail zu gehen: Die Produktliste ist in punkto Usability sicher ausbaufähig.
Die Artikeldetailseite ist im Wesentlichen das bekannte Template, aufgepeppt um Auswahlboxen für Größen oder Farben, wenn das die Artikel zulassen. Markenhersteller können sie zwar nach eigenem Gusto gestalten, doch herrscht dann schnell design-technisch Chaos mit mehreren ineinander geschachtelten scrollbaren Bereichen und einer nicht mehr nachvollziehbaren Informationsarchitektur. Dies dürfte Marken abschrecken, die gerade hier, direkt am Produkt, ihre Marke erlebbar sehen wollen.
Bzgl. der Artikeldaten bietet eBay selbst durchaus relevante Attributsfelder, wie Größe, Material oder Stil, doch reicht das für Mode nicht aus. Glücklicherweise schreiben viele Händler (aber vor allem private Anbieter!) deutlich mehr Details, wie z.B. echte Maße. Glück für eBay: Viele Marken haben solche Details noch nicht auf dem Schirm (da sie es in ihrem bekannten Wholesale-Geschäft bisher auch nicht brauchen), so dass hier kein Negativ-Erlebnis seitens der Marken droht und Begeisterungspotential besteht bei der Lösung des Problems.
Fazit:
eBay hat in punkto Modevertrieb (von hochwertigen Markenartikeln) noch Luft nach oben, die dünn ist, wenn Markenhersteller mit ihrem aktuellen Sortiment auf eBay auftreten sollen. Aber auch für echte Outlets, die Private Shopping Anbieter angreifen könnten, reicht es noch nicht. Hier muss eBay vor allem einen Spagat schaffen: Nämlich den zwischen optimaler Verwertung des Traffics auf der einen Seite und einem möglichst abgegrenzten Bereich für Marken auf der anderen Seite. Ohne dieses Kunststück werden sich (attraktive) Marken nicht offiziell zu eBay als Vertriebspartner bekennen.
Geschrieben von Marcel
Auch wenn in 2009 über 60% aller Internetnutzer in Deutschland schon einmal Mode über das Internet bestellt haben, zählt der Verkauf von Mode online noch zu den schwierigeren Dingen, denen man sich widmen kann – deutlich schwerer als ein WM-Viertelfinale gegen Argentinien z.B.. Denn viele Menschen kaufen gerne online ein, jedoch nicht zwingend Mode; hierfür nutzen sie weiterhin bevorzugt den Stationärhandel, da Online-Shops es noch nicht verstehen, die Vorteile des Stationärgeschäftes abzubilden.
Ich sehe hierfür im Wesentlichen fünf Herausforderungen, für die Onlinehändler noch keine zufriedenstellende Lösung gefunden haben, auch weil es oft nicht nur eine Frage des richtigen onsite-Features ist, sondern vielmehr der Ausgestaltung der Kernprozesse.
 1. HaptikMode ist ein emotionales Sortiment, und bei Emotionen spielt Berührung eine wesentliche Rolle – was wir ja auch gerade bei der WM erleben. Entsprechend hilft es in der Produktauswahl und der Entscheidung, wenn man den Stoff, mögliche Strechanteile, Nähte, Knöpfe o.ä. fühlen kann. Dieses Erlebnis können herkömmliche Online-Shops (derzeit) nicht lösen, zumindest solange es keine 3D-Drucker gibt, die dies ermöglichen würden. Aktuell gehen Shops eher den Weg, Fullscreen-Zooms einzusetzen, die die Materialbeschaffenheit transparenter machen soll (wie mirapodo z.B.). Hier würden auch Videos eine Rolle spielen können, in dem man z.B. eine Kundin mit einem Artikel hantieren lässt, ihn fühlt und ihre Empfindungen beschreibt oder zeigt, wie dehnbar die Materialien sind. Da Haptik jedoch auch eine starke subjektive Komponente enthält, helfen hier auch gut strukturierte Kundenbewertungen, die genau diese Eigenheit abfragen (z.B. für T-Shirt-Prints, die ja beflockt, aufgenäht, o.ä. sein können).
2. Qualität
Nach wie vor ist schwer einzuschätzen, welche Qualität ein Artikel hat. Machen wir uns nichts vor, in der Regel schreibt kein Hersteller oder Händler in eine Artikelbeschreibung, dass die Bluse zum dritten Waschgang eigentlich gar nicht mehr antreten müsste. Das weiß man im Stationärgeschäft zwar auch nicht, aber dem geübten Blick kann im Geschäft schon einiges mehr auffallen, als in einem Onlineshop. Glücklicherweise gibt es drei Faktoren, die über die Qualität einen impliziten Eindruck erlauben: Marke, Preis und Garantielaufzeit. Marken können neben dem Image oder funktionalen USP’s auch sehr stark durch das vermittelte Vertrauen in die Produktqualität einen höheren Preis verlangen. Und Kunden ist auch klar, dass T-Shirts für 4 Euro keine überragende Qualität haben können. Wer darüberhinaus Gewissheit vermitteln möchte, der bietet lange Garantien für seine Produkte an. Lange Garantien vermitteln Vertrauen in die eigene Ware – und für die Betriebswirte unter uns: Die wenigsten Kunden nehmen das Angebot an und tauschen z.B. nach drei Jahren eine defekte Bluse um. Der wirtschaftliche Verlust am Einzelartikel dürfte sich also in Grenzen halten, der Nachfrage- und Akzeptanzgewinn kompensiert ihn m.E. deutlich).
Shops müssen zudem auch erkennen, dass negative Kundenbewertungen zur Artikelqualität ein Geschenk sind, das die Verbesserung der eigenen Qualität beschleunigt. Leider wird das hin und wieder zu selten zugelassen aus Angst vor einer negativen Einstellung der Kunden gegenüber dem eigenen Angebot. Dass genau das Gegenteil richtig ist, setzt sich erst langsam, im Zeitalter des Pull-Marktes, durch. Und Amazon, die sehr intensiv Kommentare, auch negativer Art, an ihren eigenen Artikeln zulassen, soll es ja auch noch ganz gut gehen.
3. Größenangabe
Nach Fühlen und Testen kommt in der Regel die Anprobe und spätestens hier wird es für Online-Shops im wahrsten Sinne des Wortes eng. Da zwischen Marken und auch Ländern große Unterschiede in der Interpretation von Größenangaben herrschen und auch mehrere Größenläufe ein und dasselbe beschreiben, hilft nur das exakte Matching mit dem Körper um zu wissen, welche Größe die Richtige ist. Onlineshops bedienen sich hierfür im Wesentlichen eher allgemeinen Größentabellen, die mehr schlecht als recht versuchen, die Größen mit Körpermaßen zu matchen. Dies muss scheitern, da zu viele Dimensionen die richtige Größe beeinflussen. Beispiel Oberhemd: Hier definiert die Kragenweite alle anderen Maße wie die Ärmellänge, Rückenlänge, etc.. Wer hier mit seiner Figur von der Norm abweicht, hat ein Problem. Andere Hilfen im Text (“Artikel fällt größer aus”) sind erforderlich, aber auch nicht immer vorhanden, zumal es allemal besser ist, die Kundensicht hier einzuholen über Kundenbewertungen.
Erfolgsversprechende Ansätze sehe ich hier vor allem in zwei Aspekten. Zum einen können schlaue Artikeldaten helfen, offene Fragen zu beantworten. Um bei dem Hemden-Beispiel zu bleiben: Wenn für jede Größe die Messwerte der einzelnen Dimensionen wie Ärmellänge etc. hinterlegt sind, kann der Kunde gleich sehen, ob ein Hemd passt oder nicht – oder über diese Dimensionsfilter noch besser gezielt nach Hemden dieser Maße suchen. Zum anderen werden m.E. Mass Customization Ansätze wie von youtailor oder Spreadshirt helfen, dem inhaltlichen und größentechnisch bedingten Drang nach Individualisierung nachzugeben, auch für andere Warengruppen, die weniger formalisiert sind (modische Blusen, vielleicht sogar Dessous).
4. Passform
Die Passform ist der kleine Bruder der Größe. Selbst wenn die Größe passt können kleine Details die Passform entscheidend beeinflussen. Männer, die ihre Frauen zu Shopping-Ausflügen begleiten, kennen die Schwierigkeit und die benötige Zeit, Mode zu finden, die ihrer Liebsten in punkto Passform “steht”. Die Passform enthält so viele Dimensionen, dass sie über einfache Mechanismen oder Features schwer abzubilden ist. Wichtig für die Abbildung der Passform ist es jedoch allemal, keine gelegte Fotografie zu verwenden, denn damit sehen auch die schlanken WM-Trikots der Deutschen aus wie Zelte. Ansonsten helfen natürlich Hinweise wie slim fit oder muscle fit oder auch Schnittbeschreibungen. Und natürlich Kundenbewertungen…naja, hab ich ja schon gesagt. Dennoch bleibt die Passform für Anbieter ohne Mass Customization sicher die größte Herausforderung – Augmented Reality-Ansätze à la Zugara mögen spannend sein, jedoch noch nicht ausgereift oder massenkompatibel und somit derzeit ohne praktischen Nutzen. 5. Outfit
Jedes Kleidungsstück muss sich in eine bestehende Garderobe integrieren und wird ein Outfit ergänzen oder begründen. Dies lässt sich in einem Stationärgeschäft leicht handhaben, in dem man einfach die Kleidung trägt, die man ergänzen möchte oder mit einem Marsch durch diverse Boutiquen sich Inspirationen für ein neues Outfit einholt.
Leider interpretieren die meisten Online-Shops Outfit-Shoppen derart, dass man dem Kunden gleich ganze Outfits anbietet. In meiner Wahrnehmung ist dies eher kein gängiges Kaufverhalten (schon aus Kostengründen). Viel eher könnte man versuchen herauszufinden, welche Klamotten der Kunde bereits hat und ihm dazu passende empfehlen. Dies setzt wiederum sehr intelligente Artikeldaten, Algorithmen und Mode-Know-How beim Händler/Anbieter voraus.
Eine sehr charmante Lösung zum Thema Outfit haben yalook oder auch smatch, die es Kunden nicht nur ermöglichen, Looks zusammenzustellen, sondern diese dann mit anderen Kunden teilen. So werden Produkte in unterschiedlichen Looks gezeigt und ergänzen so die Empfehlungsarten des Anbieters.
Da ich bisher in jedem Punkt auch Kundenbewertungen unterbringen konnte, versuch ich es auch hier: Ein “Ich trage das Oberteil gerne zu meiner schlank geschnittenen stone washed Jeans” fördert das Outfit-Denken beim Shoppen und gibt Anregungen für weiteres “Bummeln” durch den Online-Shop. Hier wäre es perfekt, wenn die Daten aus Kundenbewertungen direkt in die Algorithmen der Empfehlungsarten einfließen könnten. Technisch machbar, wenn per semantischer Analyse solche Informationen aus Fließtext gewonnen werden, oder gleich per Attributen vom Kunden abgefragt werden. Ein Beispiel für sehr detailliert erfasste Kundenbewertungen wären z.B. die GAP-Shops. Bei kleineren Shops mag eine persönliche, individuelle Beratung noch gelingen, bei größeren jedoch ist eine technische Lösung zwingend geboten.
Dem aufmerksam Leser sind diverse Konjunktive aufgefallen – einfach deshalb, weil es noch keine Lösungen für diese Herausforderungen gibt, die sich als Standard durchsetzen können. Hier ist noch Grundlagenforschung angesagt, evtl. fehlen auch noch technische Innovationen oder ihre Diffusion im Markt (wie z.B. 3D-Drucker oder Webcams für Augmented Reality-Ansätze. Deshalb freue ich mich, wenn dieser Artikel weniger als Expertise denn als Anregung zur Diskussion verstanden wird.
Geschrieben von Denis
Ungefähr ein Monat ist unser Post zu iPad Shopping Apps her. Wahnsinnig viel hat sich seitdem in der iPad Shopping Szene nicht getan, mich treibt aber das Bedürfnis mal die bisherigen Erkenntnisse, Links, Analysen ein wenig zusammenzufassen und evtl. zu verdichten.
Anbei eine Liste von optimierten Sites & Apps inkl. Links soweit wir sie auf dem Schirm hatten. Für Vervollständigungen, Anregungen und Kommentare sind wir immer dankbar. Die iPad-optimierten Sites kann man sich vom Computer aus mit dem Safari Browser anschauen indem man den User Agent auf den mobile Safari umstellt (im Entwicklermenü).
Continue reading iPad Shopping Revisited: Gesamtübersicht
Geschrieben von Denis
Heute folgt Teil 2 der Yoox Shopanprobe mit den Themen Service, Extras und dem Fazit. Zu Teil 1 geht es hier lang…
Services
An dieser Stelle zitiere ich mal die Kollegen vom ECC:
Unter dem Namen “My Yoox” können die Kunden sich ein Profil erstellen, mit dem sie beim nächsten Einkauf Zeit sparen. Neben den Kleidergrößen kann auch eine persönliche “Wunschliste” an Produkten in der “Dream Box” gespeichert werden. Diese “Dream Box” kann an Freunde weitergeleitet werden und zeigt an, wann der gewünschte Artikel droht ausverkauft zu sein.
Weiter kann ein standardisierter Newsletter für die allgemeinen Neuigkeiten im Shop, aber auch eine auf persönliche Vorlieben eingestellte Informationsmail bestellt werden. Diese persönliche Informationsmail informiert ausschließlich über die Produkte, über die der Kunde Informationen wünscht. So können die Kunden z.B. nach Kategorien (z.B. Schuhe, Taschen) und nach Kleidergrößen, aber auch nach Designern oder Marken ihre Auswahl treffen. In Echtzeit werden die Kunden informiert, sobald sich ein Produkt im Shop befindet, welches den ausgewählten Kriterien entspricht. Auf der Titelseite findet man die Möglichkeit, ein Foto hochzuladen und selbst seine Meinung zu Yoox mit einem kurzen Kommentar auszudrücken. Die gesammelten Kommentare mit Bild werden abwechselnd einzeln auf der Titelseite angezeigt. Diese Möglichkeit, sich selbst darzustellen, wird von den Besuchern genutzt – und Yoox bietet damit eine Funktion an, die dem Gedanken von Web 2.0 nahekommt.
Insgesamt erkennt man, dass es Yoox gelingt, einen gezielten Informationsaustausch zwischen Kunde und Anbieter herzustellen. Durch diesen Austausch kann Yoox den Service optimal auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen und gleichzeitig auch den Kunden das Gefühl geben, Teil einer Community zu sein. Eine Kundenbindungsrate von laut Unternehmen 70% bestätigt die Zufriedenheit. Für den Internetauftritt erhielt das Unternehmen bereits 16 Auszeichnungen, darunter auch der Interactive Key Award 2004 und 2005 in der Kategorie “E-Commerce, Kundenservice & -support und Kundenorientierung”.
 Zusätzlich zur Dream Box [nicht zu verwechseln mit der Sega Dreamcast, aber es gibt auch einen TV-Receiver der Dream Box heißt, Anm. d. Red.] bietet Yoox den Service “Premiere” an. Dies ist ein Infoservice, mit dem man sich über Neuankünfte informieren lassen kann.
 Das war der positive Teil. Hinter dem Navigationspunkt “Kundendienst” verbirgt sich eher ein Infobereich, der einen FAQ-Bereich ersetzt. Sämtliche Features und Möglichkeitne (auch Suche und Navigation) werden grob erläutert.
Eine Servicehotline konnte ich nirgends finden, Kontakt lässt sich lediglich über ein Kontaktformular herstellen.
Als Zahlarten bietet Yoox Kreditkarten, Nachnahme und PayPal an. Der Versand kostet pauschal immer 7€ (!). Die Lieferzeit beträgt laut Aussage Yoox ca. 48 Std.
Extras
Hinter unserem Punkt “Extras” verbergen sich ja die innovativeren Themen eines Shop: Social Media, Mobile etc. und hier wird’s auch spannender. Yoox ist lediglich bei Facebook vertreten, macht dafür die Seite ganz gut und packt mehr Content rein als manch anderer Shop.
Im Bereich Mobile geht’s bei Yoox richtig ab. Yoox ist mit der vollen Riege an Shopfrontends vertreten: iPhone App, Android App, Mobile Shop, iPad App. Aus technischen Gründen kann ich leider nicht auf das Android App eingehen, den Rest schauen wir uns mal an.
iPhone App
Yoox gibt sich im Netz ja alle Mühe redaktionellen Content anzubieten und spielt mit Services rund um den Shop. Die iPhone App beschränkt sich im wesentlichen auf das Shoppingerlebnis. Nach einem flashartigen Intro beim Start der App wird die Hauptnavi der App offenbart: Geschenke, Shopping, Favoriten, Warenkorb, Mehr.
Hinter Geschenke verbirgt sich eine Art Geschenkefinder in dem man Land und Geschlecht des zu Beschenkenden, Thema und Budget des Geschenks auswählt. Im Anschluss erhält man die Ergebnisse des Shops. Im Prinzip eine geführte Suchanfrage, die aber ganz nett wirkt und mehr als nur ein Gimmick ist da die Filter im Yoox Shop (wie in Teil 1 des Beitrags beschrieben) nicht soviel hergeben.
Shopping ist die altbekannte Shopnavi umgearbeitet auf iPhone-Format. Die Artikel werden in quadratischer Optik, in 3er Reihen angezeigt. Die aus dem Shop bekannten Filtermöglichkeiten sind hier ebenfalls verfügbar. Merkt man sich einen Artikel, so wird er unter den Favoriten in der Hauptnavi vermerkt. Bei Kauf geht’s in den Warenkorb, wobei der Checkout Prozess dem des Webshops nachempfunden ist.
Hinter dem “Mehr” in der Navi verbergen sich Landeseinstellungen, Kurzanleitung zur App und eine kleine Info zu Yoox.
In Summe eine brauchbare App, die immerhin alle Infos des Webs hergibt. Die App zieht dann eben auch die Schwächen des Webshops mit sich, wie z.B. wenige Filter. Ich hatte zudem das Gefühl, dass die App ein wenig träge reagiert. Auf meinen älteren iPhone 3G schmiert die App regelmäßig ab.
iPad App
Haben wir hier einen Fall von iPad App = hochskalierte iPhone App? Ja mit Sternchen. Im Prinzip ist es dieselbe App mit dem gleichen flashartigen Intro. Es fehlt jedoch der Geschenkefinder (warum iPad User den nicht brauchen?). Als BonBon gibt’s dafür bei der Produktliste die Darstellung als Coverflow. Diese reagiert allerdings sehr hakelig, schwer zu bedienen und überflüssig wie ein Kropf meiner Meingung nach. Man sieht wenige Produkte, kann nicht vergleichen, richtig schön ist es auch nicht usw., aber das ist nur meine subjektive Meinung zu Coverflow (Apple bewegt inzwischen auch wieder weg vom Coverflow als Darstellungselement).
Das die iPad App trotzdem ganz cool wirkt liegt halt am iPad. Eher nicht an der App-Konzeption. Die Auflösung, die Farben, gepaart mit einheitlichen Darstellung auf der Produktliste und den schönen Klamotten, das wirkt. Hier sieht man wieder, wie schön man am iPad Mode darstellen kann.
Mobile Shop
Last but not least, ein paar Worte zum Mobile Shop, bzw. Mobile Frontend des Webshops. Hier greift Yoox den Look des Webshops auf, ebenso die Navielemente und Features. Die Produktliste zeigt die Artikeldetails, die auch im Webshop zu finden sind, verzichtet dabei aber auf die optisch schickere Optik des iPhone Apps. Insg. eine gute Umsetzung da man sich trotz des kleinen Screens gut zurechtfindet und der Shop im Vergleich zu den meistens anderen Mobile Shops gut designt ist. Einziger Haken: Die Artikeldetailansicht zeigt zuerst ein großes Artikelfoto, die Details liegen hinter einem relativ kleinen Button.
Fazit
Der Ritt durch den Yoox Shop ist die reinste Berg- und Talfahrt. Die großen Problem des Shops sind die fehlenden Empfehlungen. Zusammen mit der fragwürdigen Useability der Suche bildet sich ein Szenario mangelnder Userführung im Shop. So werden Suche und Artikeldetailseiten, sowie der Checkoutprozess zu Clickpfad-Sackgassen und User können sich nicht durch andere User oder redaktionell gestützt Inspiration durch Empfehlungen einholen. Ebenfalls schwer wiegt der fehlende Preisfilter.
Wenn man es positiv sieht: Die Mängel sind schnell zu beheben. Yoox dient langfristig die strategische Basis an Partnershops und Content, die exzellent ist. Die Stärke liegt im Netzwerk / der Verzahnung der Shops und Sites / auf strategischer Ebene. Yoox ist der einzige Shop, der mir bekannt ist, der alle Endgeräte bedient.
(No Ratings Yet)
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Geschrieben von Denis
Nach dem Check-up von H&M und Zalando wechseln wir wieder in die Riege größerer Onlineshops und schauen uns Yoox an. Heute Teil 1.
Demnächst folgt Teil 2 mit besonderem Augenmerk auf die verschiedenen Shopversionen von Yoox: Onlineshop, Mobile Shop, iPhone App (stellvertretend auch für das Android App), iPad App.
Gegründet wurde Yoox.com am 21.06.2000, gelauncht von Federico Marchetti. Yoox.com ist zusammen mit THECORNER das Urgestein der Yoox Group, die inzwischen zum Shopenabler für diverse Marken (ca. 20 Stck.) avanciert ist:
Marni.com / Emporioarmani.com / Diesel.com / Cpcompany.com / Stoneisland.com / Valentino.com / Misssixty.com / Costumenational.com / Energie.it / Emiliopucci.com / Moschino.com / Bally.com / Dolcegabana.com / Dsquared2.com / Jilsander.com / Robertocavalli.com / Coccinelle.com / Giuseppezanottidesign.com / Napapijri.com / Albertaferretti.com
Die Yoox Group in Zahlen (Q1 2010 Financial Report):
- Net Revenues: Euro 50.3 million (+43.4% compared with Euro 35.1 million at March 31, 2009)
- EBITDA1: Euro 3.9 million (+89.0% compared with Euro 2.1 million at March 31, 2009)
- EBIT (Operating Profit): Euro 3.2 million (+96.7% compared with Euro 1.6 million at March 31, 2009)
- Net Profit: Euro 2.0 million (over 100% compared with Euro 0.4 million at March 31, 2009)
- Average number of Monthly Unique Visitors to the Group’s sites3: Euro 8.8 million (compared with Euro 6.6 million at March 31, 2009)
- Number of orders: Euro 381 thousand (compared with Euro 269 thousand at March 31, 2009) AOV (Average Order Value)4: Euro 169 (compared with Euro 167 at March 31, 2009)
Die Aktivitäten des Shops und der Gruppe sind recht beeindruckend (67 Länder, 7 Sprachen,…), vor allem, weil Chef F. Marchetti eCommerce Fan ist und die Übernahme aller Marktentwicklungen im eigenen Unternehmen forciert (interessantes Interview vom 15.02.2010).
Erster Eindruck
Steigen wir mal in den Shop ein. Sieht erst mal kleinteilig aus, viele Textfetzen. Ich sehe im Header zwei animierte Grafiken, eine große Teaserfläche mit Video in der Mitte des Screens, zwei vertrieblich orientierte Promotions. Einen großen Bereich rechts neben dem Video belegt eine Promofläche für “the new yooxer”, dem fashion magazine / social media apparat von yoox. Die linke Seite der Homepage ist mit Top Designern und Top Kategorien gefüllt. Dazwischen viele Links. Sehr viele Links. Hart an der Grenze zwischen Übersicht, Funktion und Design, aber immerhin für alle was dabei. Unter dem Motto: Für “hübsch” haben wir das Video in der Mitte, der Rest ist Vertrieb. Punkt aus.
Interessantes Detail: Ich war eben schon mal auf der Seite und die Hautpnavileiste hat sich gemerkt, dass ich zuletzt auf dem Navipunkt “Für Ihn” war.
Das Sortiment
 Wieviele Teile Yoox im Angebot hat, vermag ich nicht zu sagen. Es sind auf jeden Fall einige. Die Anzahl der Designer ist bekloppt hoch. Yoox legt angeblich das Hauptaugenmerk auf Produkte, die nicht im normalen Handel verfügbar sind. Junge Designer, limitierte Kollektionen, vintage Artikel etc. spielen dabei eine große Rolle, bzw. bilden einen großen Teil des Sortiments. Die Jeans von Diesel sind dabei, aber auch Insider Marken, wo ein Blazer die 4.000€ Grenze sprengt. Der Schwestershop THECORNER geht sogar noch extremer zu Werke, ist weiter in der Szene verhaftet und lässt den Mainstream gänzlich aussen vor.
Seit dem 15.04.2009 fährt Yoox eine besonders interessante Linie: Yooxygen. Im Volksmund Ökoklamotten oder recycling clothing geht Yoox mit Yooxygen an das Nachhaltigkeitsthema mit einer eigenen Linie ran. Gar nicht blöd, wenn auch leider noch sehr teuer. Umweltretten und schick aussehen kostet halt.
Großen Wert legt Yoox auf die Unterscheidung zwischen den Kollektionen des Jahres, was wohl branchenbedingt ist und als Aufhänger für Salephasen etc. genutzt wird.
Zugang & Useability
 Wie gesagt bildet Yoox direkt auf der Homepage die Liste der Designer und Kategorien ab, was einen direkten, schnellen Einstieg in die Shoppingstruktur bietet. Mit der Navigationsleiste oben auf der Seite kommt man nur begrenzt weit (Auswahl Geschlecht, grobe Sortimentsauswahl wie Schuhe, Kleidung,…), danach ist die linke Navigation nötig.
Im Prinzip landet man also nach einem Click auf einer Produktliste. Dort bekommt man pro Zeile 5 Artikel gezeigt, jeweils mit angebotenen Größen und alternativen Farben. Per Click auf die Farbflecken lässt sich direkt auf der Produktliste die Alternativfarbe anzeigen.
Die Filter bieten Designer, Kategorie, Größe und Farbe. Die Sortierfunktion Onlinedatum, Preis aufsteigend, Preis absteigend. Da hätten wir eine kleine Lücke. Spart Yoox an der Artikeldatenqualität oder warum kann ich nicht z.B. nach Material oder Passform filtern? Und zumindest nach Designer oder Alphabet sortieren wäre noch ne Idee. Und vor allem: Kein Preisfilter? Das bei der Preisspanne?
Neben den 0815-Kategorien bietet Yoox noch thematisch aufbereitete Navipunkte, um den Emotionskohl fett zu machen: Vintage, Special Editions, Deisgn (Möbel / Interieur), Bücher, Sonderangebote, Yooxygen. Dahinter verbergen sich jeweils gebündelt die Waren zu den Themen. Insbesondere “Design” scheint hier neu zu sein, man schiesst sich auf die Hartwarenfraktion der Möbel ein.
Empfehlungen gibts quasi nicht bei Yoox. Ich frage mich, ob die Yoox Mannschaft erforscht hat, wieviel Empfehlungen bei hochpreisiger Ware bringen. Ich vermute aber mal stark, dass hier Geld liegengelassen wird. Statt Empfehlungen werden auf der Artikeldetailseite die nächsten Artikel der Kategorie angezeigt.
Dann wäre da noch die Suche. Worst things first: Befindet man sich im Bereich “Für Sie”, gilt die Suche auch nur für den Navipunkt, analog bei “Für Ihn”. Meine Suche nach “Gürtel Herren” im Punkt “Für Sie”, wo ich ausversehen noch verortet war, brachte mir einen Kopfhörer. Die Suche nach dem Begriff “Gürtel” im korrekten Bereich “Für Ihn” läuft schon 5 Minuten, während ich hier schreibe. Dann gibts heute wohl keine Gürtel.
Produktpräsentation
 Hier treibt Yoox keine Experimente. Die Standardausführung der Produktliste sind 2 Zeilen mit jeweils 5 Artikeln, das passt in den meisten Fällen in die direkt sichtbaren Bereiche. Wahlweise darf man als User die Liste auf 20 oder 30 Artikel hochschrauben.
Yoox differenziert die Produktfotografie in der Regel nach Kategorie. Z.B.: Herrenhemden an der Puppe, Schuhe im Kombibild aus zwei Fotos & gelegt, Denim abgeschnitten am Model. Zum Teil schwankt die Fotografie auch mal innerhalb einer Kategorie (Damen / Kleider mal Puppe, mal Model). Die Qualität der Bilder ist gut, wie der Zoom attestiert. Das größte Manko dürfte eher die Quantität der Bilder sein, das ist nämlich meistens nur das dynamische Duo aus Haupt- und Rückansicht.
Die Artikeltexte erfüllen eher den Tatbestand einer Liste mit Artikeldetails als den eines wirklichen Fließtextes. Wir sind ja eigentlich Verfechter der Ansicht, dass Werbetext überbewertet wird, aber ein wenig Prosa darfs schon sein für’s Feeling. Zumindest die Listung der Stichpunkte könnte schöner ausfallen und vom keywordoptimierten Artikeltext sind wir hier noch ein ganzes Stück entfernt.
To be continued….
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[Anm. der Redaktion: Aus aktuellem Anlass zur Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen für Shopbetrieber schieben wir diesen Beitrag als Exkurs ein]
Geschrieben von Christian
Christian Knorst ist Volljurist. Er hat in Freiburg, Coimbra, München und Wien Jura studiert und sein Referendariat in München und New York absolviert.
Christian ist hauptsächlich als Corporate Counsel bei der rechtlichen Gestaltung von Business Angel Investments tätig; er schreibt seine Doktorarbeit zum GmbH-Recht.
Der Gesetzgeber hat zum 11.6.2010 die Vorschriften zum Widerrufs- und Rückgaberecht bei Fernabsatzverträgen neu geordnet. Besonders Onlinehändler sind von dieser Gesetzesänderung betroffen.
Shopbetreiber sollten die rechtlichen Grundlagen, also Beschreibung des Bestellverlaufs, Kaufverträge, AGBs, FAQs, etc. der neuen Gesetzeslage anpassen. Auf der sicheren Seite dürfte man sein, wenn die offizielle Musterwiderrufsbelehrung übernommen wird.
Übersicht
Durch die Gesetzesänderungen ergeben sich besonders für Onlinehändler eine Reihe von Änderungen. Nachfolgend werden zwei wichtige Änderungen vorgestellt:
- Die Musterwiderrufsbelehrung wird neu geregelt. Soweit Shopbetreiber das neue Muster verwenden, sind sie wesentlich besser vor Abmahnungen geschützt;
- Onlinehändler können auch die verkürzte Widerrufsfrist von 14 Tagen (statt bisher einem Monat) einräumen, wenn sie den Käufer unmittelbar nach dem Kauf über das Widerrufsrecht belehren.
Continue reading Immer wieder neu – das geänderte Widerrufsrecht zum 11.6.2010
Geschrieben von Marcel
Heute widmen wir uns einem der erfolgreichsten vertikalisierten Marken in Deutschland, H&M, das unter http://shop.hm.com/de einen eigenen Online-Shop betreibt.
 Die Homepage von H&M Ursprünglich 1947 in Schweden gegründet, stehen die Buchstaben H&M für Hennes & Mauritz (sämtliche Scherze mit dem Kölner Geißbock Hennes erspare ich dem Leser an dieser Stelle). Konzept der Firma ist es, Mode und Qualität zum besten Preis zu bieten und das für alle Modeinteressierten – Eine Analyse der Zielgruppe fällt damit schon mal aus.
Erster Eindruck
H&M begrüßt den Besucher mit einem extrem großen Flashteaser, eine html-Variante gibt es erst auf Klick. Interessanterweise findet man keinen Storefinder, sondern einen Link zur Katalogbestellung. Ansonsten gewinnt man einen Vorgeschmack darauf, dass die Interface-Designer keine Freunde des vertikalen Scrollens waren. Sympathisch ist die horizontale Hauptnavigation, die groß und prominent über der Seite prangt und man damit sicher sein kann, tatsächlich den Shop von H&M gefunden zu haben. Für alle, die es dennoch bezweifeln, prangt neben dem Logo der Beweis: “Shop Online”. Nach diesem ersten Eindruck erwarte ich ehrlicherweise keine State-of-the-Art eCommerce Lösung – zu marketinglastig kommt die Seite daher.
Das Sortiment
Wer mal in H&M Geschäften war, weiß, dass gerade die Allgemeingültigkeit des Sortimentes bei wirklich darstellbaren Preisen den Mythos H&M begründet – denn hier kann wirklich jeder einkaufen. Mode gibt es schon ab € 4,95, das teuerste Mode-Produkt ist eine Jacke für € 79,- , doch das ist schon die Ausnahme.
In der Sortimentsbreite bietet H&M neben Mode für Damen, Herren und Kinder auch Kosmetik und Heimtextilien an. Diese beiden Warengruppen dienen sicher nicht der Abrundung des Sortimentes, sondern eher der Aufwertung der Bilanz, sind dies doch sehr margenstarke Warengruppen.
Verwirrend ist für mich aber vor allem die Sortimentstiefe. Ich bin nicht täglich in H&M-Läden unterwegs, aber ich bin sicher, dass H&M nur ein Bruchteil seines Sortiments im Online-Shop verkauft. So gibt es z.B. ganze sieben Damen-Pullover – da bin ich mir sicher, dass ich in einem Geschäft mehr finde.
Zugang & Usability
Der erste Eindruck des verstärkten Marketing-Einflusses (Marketing als Synonym für “nicht zuvorderst verkaufsorientiert”) spiegelt sich auch in Zugangswegen und der Usability wider. So verwirrt die Hauptnavigation mit dem Zugang “Home”, was nicht etwa auf die Homepage linkt, sondern auf die Heimtextilien. Der Zugang “Divided” ist nur etwas für Insider, die wissen, dass sich hier das etwas jüngere, trendigere Sortiment verbirgt.
 Navigation und Einstiegsseite Auch in den Kategorien fehlt es an Stringenz und Ordnung. So beginnt die Navigation unter Damen mit “Kampagnen”, die in so trennscharfe Punkte wie “Summer Wear” und “Ultimate Summer” unterteilt sind. Auch die Shops “Bester Kauf” oder “Jetzt in den Geschäften” lässt Raum für kreative Interpretation der sich dahinter verborgenen Artikel.
Die Genre sind leider weder nach Ober- und Unterteilen getrennt, noch nach Alphabet; zudem liebevoll gemischt mit Zielgruppenzugängen (Mode für Schwangere und Große Größen) und dem Quoten-Nachhaltigkeitssortiment organic cotton. Und ein Zugang der Eigenmarke L.O.G.G (Label of graded goods) darf auch nicht fehlen.
Die linke Navigation ist funktionell nett gelöst, ein wenig unklar ist, warum man teilweise sofort Artikel sieht und sich teilweise nur Unterkategorien öffnen. Dank der geringen Artikelzahl ist mehr an Navigationshilfe nicht nötig. Alles in allem ist die Navigation nicht optimiert, um den Kunden relevant ins Sortiment zu führen. Aber das ist auch nicht wirklich erforderlich, verlaufen kann man sich bei dem übersichtlichen Sortimentsumfang ja nicht. Die reine Haptik des Shops ist dafür völlig ok; man kann den Shop gut bedienen.
Schwierig sind jedoch die Bannerpromotions. Hier wird im Damensortiment mal wahllos ein Herren-Polo beworben, mal eine Aktion mit dem Titel “Holen Sie sich Fashion News, Sie erhalten 25% Rabatt.” Aha.
Produktpräsentation
H&M folgt hier auf der Produktliste einem Trend von vor ca 2 Jahren, als vermehrt Shops (u.a. auch Mexx) begannen, horizontales Scrollen einzuführen. Während die Kollegen aus Amsterdam dieses Experiment beendet haben, steht H&M noch dazu (auch wenn es kein echtes Scrollen ist, da man weiterklickt). Hier würden mich besonders Kommentare von Usability-Experten interessieren. Meins ist es nicht und ich denke, Mexx tat gut daran, wieder auf eine herkömmliche Listenansicht zurückzuwechseln.
 Die Produktliste H&M würde ich dies ebenfalls raten und zwar aus drei Gründen: Zum einen ist die Darstellung von Artikeln oben und Bannern unten auf der Produktliste recht konfus (und auch unlogisch – viel besser kann man den Klick weg aus dem Shop nicht fördern). Zum anderen wirken die unterschiedlichen Hintergründe der Artikelfotos in diesem engen Querformat unruhig, die Vergleichbarkeit der Artikl untereinander und damit auch die Auswahl wird deutlich erschwert.
Und last, but not least: Durch die Notwendigkeit des Klicks zum nächsten Set von Artikeln werden diese Artikel bestmöglich begraben: Die Klickrate dürfte sehr gering sein, die ersten sechs Artikel haben eine deutlich höhere Aufmerksamkeit als der Rest.
Erstaunlich auch, wie konsequent H&M auf Outfits setzt, indem man gar nicht direkt den Artikel öffnen kann, sondern der Besucher per Klick zu einer Übersicht aller Artikel des Fotos kommt und erst da auswählen kann. Zumal H&M hier schon weitere Empfehlungen hineinschmuggelt. Ob das den Kunden optimal führt? Da habe ich meine Zweifel. Ebenso, dass das emotionale Modelfoto dann auf der Artikeldetailseite, einem Layer über der Produktliste, gar nicht mehr zu sehen ist. Ob man wirklich auf dem richtigen Artikel ist?
 Die Artikeldetails Die textlichen Artikeldetails sind dann für einen Stationärhändler, der per Katalog und Online-Shop verkauft, durchaus tragfähig – da kenne ich schlimmere Kandidaten. Die gelegt fotografierten Bilder sind hingegen kaum aussagefähig, eher lieblos , nur eine Ansicht und per Klick auf die Details gibt es eine ausgewählte Ansicht irgendeines Details. Auch spannend: Streichpreise werden gar nicht durchgestrichen. Der richtige Preis ist dann einfach ein wenig größer und rot.
So lassen sich nur bereits aus dem Store bekannte Produkte kaufen, etwas neues zu entdecken und zu bestellen ist ein Abenteuer, dass H&M sicherlich mit einer hohen Retourenquote bezahlt.
Services
Ich versetze mich gerade in die Lage der Macher des Shops: “So, die Artikelauswahl haben wir jetzt schwerstmöglich gemacht. Wer jetzt trotzdem bestellen will, dem kann nur noch unsere “Service”-Abteilung helfen.” Und die hat ganze Arbeit geleistet. Die Bestelldauer liegt bei einer Woche, aber nur, wenn nicht Hochsaison ist, dann dauert es länger. Für diese Turbo-Lieferung nehmen die Kollegen dafür aber € 4,90 Versandkosten. Damit dieser Service überraschend kommt, wird es im Shop gar nicht erst kommuniziert. Die Retoure ist zum Glück kostenlos und man kann sie sogar im Shop abgeben! Da muss ich fast 1000 Worte schreiben, für die erste Vernetzung zum Store….
Services verdienen bei H&M den Namen nicht, aber seien wir ehrlich: Bei den Preisen und dem Sortiment ist klar, dass Services kein USP sein können.
Extras
Es dürfte nicht mehr überraschen, dass H&M im Bereich Social Media und mobile keine First Mover Position einnimmt. Zwar gibt es immerhin einen Twitter, Facebook und Youtube-Auftritt, die auch einen vernünftigen Eindruck machen. Liegt vielleicht daran, dass die mit dem Online-Shop nicht zwingend etwas zu tun haben. Aber die Vernetzung in den Shop fehlt völlig, Partizipation, Teilhabe oder offenes Feedback ist im Shop nicht vorhanden, sieht man von der Möglichkeit auf der Artikeldetailseite ab, den Artikel in ein Blog einzubinden (was so ziemlich die letzte Vernetzungsidee ist, auf die ich käme, nachdem ich Sharing in sozialen Netzwerken, Kundenbewertungen, etc., durchhabe).
Fazit:
Der Online-Shop entspricht qualitativ nicht dem positiven, frischen Image der Marke H&M, dass sie vor allem für jüngere Kundinnen so spannend macht. In jedem Bereich gibt es massives Verbesserungspotential, vor allem wundert mich die mangelnde Vernetzung zum Stationärgeschäft. Ist hier noch die Angst vor der Kannibalisierung der Einkaufsstätten vorherrschend? Der schwache Auftritt online ist insofern überraschend, als dass den Kollegen vor wenigen Jahren aus dem Stand ein sehr guter Katalog gelungen ist, da hätte ich auch im Online-Shop in allen Bereichen mehr erwartet. Für die Konkurrenz jedoch kein Grund zu jubeln: H&M ist auch so schon groß im Geschäft und Verbesserungen sind leicht zu erzielen.
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von Martin Meinrenken
Martin ist ein ausgewiesener Mode-Experte im eCommerce. Er war bis 2009 Leiter des textilen Shopmanagements bei otto.de und hat im Anschluss als eCommerce-Verantwortlicher den Online-Modehändler yalook mit aufgebaut. Er kennt damit sowohl den Online-Only-Handel, als auch das Multi-Channel-Geschäft.
In den vergangen Wochen wurde intensiv zum Thema Multichannel geschrieben. Jochen eröffnete die Debatte und auch die Kassenzone hat die unterschiedlichen Punkte gegenübergestellt. Martin Groß-Albenhausen stellte kürzlich die These auf, ein Unternehmen müsse sich für ein Geschäftsmodell entscheiden und dieses konsequent optimieren. Parallel könnten weitere Kanäle zum Kunden genutzt werden, allerdings nur unter den Rahmenbedingungen, die das gewählte Geschäftsmodell zulässt. Aber warum? Nachdem nun viel über Multichannel auf Geschäftsmodellebene gesprochen wurde, möchte ich die Unterschiede in den Prozessen und Anforderungen zwischen dem Katalogversandhandel und dem eCommerce insbesondere für Modesortimente anhand konkreter Beispiele entlang der Wertschöpfungskette herausarbeiten.
Einkauf
Der Einkauf eines Katalogversenders ist darauf spezialisiert, aus einer großen Artikelmenge die Teile herauszusuchen, die vermutlich den größten Erfolg haben werden. Schließlich müssen die wenigen und teuren Katalogseiten möglichst optimal bestückt werden. Dabei wird sehr viel Aufwand in die Doppelseitenoptimierung hinsichtlich Darstellung (Fotoreisen in der ganzen Welt) und Aufteilung betrieben. Der Einkauf ist damit spezialisiert auf die Optimierung des Short Tails. Um möglichst wenig Risiko einzugehen, wird bei der Sortimentsauswahl dann auch in der Regel auf getestete Rennerartikel gesetzt, zugunsten der Sicherheit und zulasten der Aktualität.
Aufgrund der großen Bedeutung jedes einzelnen Artikels, wird auch entsprechend viel Aufwand in die Bestimmung der optimalen Bestellmengen gesteckt, schließlich bedeutet ein ausverkaufter Artikel nicht nur Umsatzausfall, sondern auch Kundenenttäuschung. In der Online-Welt ohne Kataloglaufzeiten gilt dies nicht, mit fundamental veränderten Anforderungen an das Thema Disposition.
Im Internet spielt zudem die Doppelseite keine Rolle mehr. Plötzlich sind alle Artikel quasi gleichberechtigt und müssen sich unabhängig von der Doppelseitenwelt behaupten. Außerdem ist der Nutzer online eine größere Auswahl gewohnt als im Vergleich zum eingeschränkten Katalogsortiment. Zalando, Yoox und Asos machen es vor. Online müssen dementsprechend viele Artikel mit wenig Aufwand pro Artikel eingekauft und bewirtschaftet werden.
Außerdem werden online erfahrungsgemäß weniger Mainstream-Artikel gesucht, als vielmehr besondere Artikel und Marken, die nicht an jeder Straßenecke zu bekommen sind. Damit ergeben sich auch für einen Kreativeinkauf neue Herausforderungen. Ein Umdenken ist zwingend erforderlich, da es viel schwieriger ist, sich über das Sortiment zu differenzieren.
Erstellung der Artikeldaten
Für das Kataloggeschäft werden Muster lange vor Erscheinungstermin auf die Fotoreise geschickt, damit der Katalog produziert werden kann, bis die vorgeorderte Ware kommt. Jedes Bild wird individuell geshootet und mehrfach begutachtet und verändert. Die in den Systemen errichteten Artikeldaten haben auf der Angebotsseite im Katalog zudem keinen Einfluss. Im eCommerce müssen die Artikelfotos jedoch nicht vorproduziert werden. Sobald die Ware am Lager eingetroffen ist, werden die Artikel zum Foto-Shooting – in der Regel in einem Studio – geschickt und sind wenige Tage später online. Alle Fotos werden entsprechend den Anforderungen für den Vertrieb über das Medium „Internet“ produziert. Gelten heute für Online-Shops vergleichbare Vorder-, Rück-, Seiten- und Detailansicht flächendeckend als Standard, sind solche Bilder im Katalog die Seltenheit. Und alleine diese Grundanforderung zu erfüllen, ist für einen Katalogversender aufgrund fehlender Systeme und Prozesse schon eine komplexe Aufgabe.
Auch die meisten bei der Artikelerrichtung erhobenen Daten tragen sich im eCommerce bis in die Angebotsebene durch, z.B. Sortimentskategorien (ich weiß, dass ich eine Jeans bin) oder Artikelattribute (ich bin auch bootcut und stone washed). Die Systeme eines Katalogversenders mussten solche Anforderungen für das Medium Katalog nicht erfüllen und sind daher hierfür gar nicht ausgelegt. Patchwork-Systemlandschaften, die die alte Welt und neue Welt abdecken sollen, sind die Folge. Für ein „Multichannel-Unternehmen“, dass beide Medien bedient, stellt sich daher die große Frage, für welches Geschäft es seine Artikeldaten optimiert. Mit nur einer Art von Content können nicht beide Kanäle optimal bedient werden.
Marketing
Im Kataloggeschäft ist der Push-Gedanke dominierend. Die Prozesse und Denkweisen sind darauf spezialisiert, möglichst kostengünstig an die geeigneten Kunden der riesigen Database Werbeanstöße zu versenden, die meistens mit Sonderangeboten, Gutscheinen oder Rabatten gespickt sind. Im eCommerce werden natürlich ebenfalls Push-Elemente eingesetzt, viel wichtiger sind jedoch die “Pull-Mechanismen”, also Grundleistungen wie Sortiment, Service und Preis, um die Nutzer bei der zahlreichen Konkurrenz zum Kaufen zu bewegen. Es ist offensichtlich, dass die Optimierung von Grundleistungen tief in die bisherigen Prozesse von Katalogversendern eingreift.
Steuerung der Artikel
Da im Kataloggeschäft die Nachfrage aufgrund der Kataloganstöße auf Artikelebene Schwankungen unterlegen ist und ein Artikel meist in diversen Katalogen eingesetzt wird, werden für die Steuerung eigene Steuerungsinstrumente genutzt, um den Erfolg/Misserfolg zu bewerten und Entscheidungen bzgl. Preisreduzierungen o.ä. zu treffen. Im eCommerce können dagegen eher Steuerunginstrumente analog des Stationärgeschäftes eingesetzt werden. Zum Beispiel könnte hier eher die Kennzahl „Lagerumschlags-Geschwindigkeit“ zur Steuerung eingesetzt werden.
Logistik
Sind denn nicht wenigstens in der Logistik beide Geschäftsmodelle identisch? Schließlich geht’s ja „nur“ darum, Artikel zu lagern und schnell an den Kunden zu schicken. Nein, auch hier bestehen speziell im Bereich des Modeversandes Unterschiede. Da der Katalogversandhandel auf ein renneroptimiertes Short Tail-Business ausgerichtet ist, müssen große Mengen auf relativ wenig SKUs (Stock Keeping Units) verteilt werden. So werden an jedem Lagerort große Mengen eines Artikels in nur einer Größe gelagert.
Im eCommerce verteilt sich die Nachfrage bei Angebot eines long-tail-orientierten Sortiments auf deutlich mehr SKUs bei weniger Nachfrage pro SKU. Große Lagerflächen pro SKU vorzuhalten, dürfte deshalb nicht der wirtschaftliche Weg sein. Also selbst in der Lagerhaltung bestehen signifikante Unterschiede zwischen beiden Geschäftsmodellen.
Fazit
Die Beispiele zeigen, wie stark sich die beiden Geschäftsmodelle eCommerce und Katalogversandhandel unterscheiden, obwohl beide zum Distanzhandel gehören. Würde man noch die Unterschiede bzgl. der System-Anforderungen (von Auswirkungen von Social Commerce-Faktoren wie Kunden-Partizipation möchte ich gar nicht erst anfangen) betrachten, ergäbe sich noch ein viel signifikanteres Bild. Die mit der Überschrift gestellte Frage ist also eindeutig mit Nein zu beantworten: Katalog und Internet sind weit mehr als nur unterschiedliche Kanäle, beides sind eigene Geschäftsmodelle. Um im eCommerce erfolgreich zu sein, braucht es andere Prozesse, Denkweisen und letztlich auch Menschen mit dem passenden Know How.
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