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geschrieben von Marcel
Anlässlich einer Anfrage von risingmedia bzgl. einer Blogpartnerschaft für die 2. Conversion Conference in Hamburg habe ich mich gefragt, warum die Conversion Rate (CR) eigentlich als derart wichtige Kennzahl im eCommerce gilt, dass man ihr eine eigene Konferenz widmet. Immerhin gibt es im eCommerce eine Vielzahl von Key Performance Indicators (KPIs), die über den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens entscheiden., wie z.B. die Retourenquote, technische Performance Kennzahlen (Ladezeiten…) oder KURen im SEA/Banner-Bereich. Die Liste ließe sich nahezu beliebig fortsetzen. Also warum die CR?
Geschichtliches
Traditionell besteht eCommerce für die meisten aus dem was der Kunde sieht: Das ist in der Regel onsite und besteht aus irgendwelchen Seiten, Produkten und mit Glück einem halbwegs funktionierenden Checkout-Prozess (Alleine der Checkout-Prozess wäre mal eine Konferenz wert) . Zudem können selbst rudimentäre Web Analytics Systeme fehlerfrei Visits in einem Shop zählen und spätestens im ERP trudeln die Bestellungen ein. Beide Zahlen ins Verhältnis zu setzen und eine Umwandlungsquote zu berechnen ist daher für Shops auch kleinerer Größe kein Problem und erlaubt so eine – auf den ersten Blick – vergleichbare Qualitätsgröße für den Shop. Dass es keine Soll-CR gibt, spielt dabei keine große Rolle. Mehr CR ist – grob gesagt – erstmal besser.
Inhaltliche Bedeutung
Die CR ist eine schöne Kennzahl oberer Ordnung, die sich sehr gut auf feinere Ebenen aufgliedern lässt., in sogenannte Micro-Conversions. Hier wird der Weg des Kunden verfolgt, also wieviele Kunden klicken sich eine Ebene tiefer oder von Step A zu Step B. Da sich dies durch den gesamten Shop hinweg anwenden lässt, kann man diese Micro Conversion nahezu isoliert von einander betrachten und mit Hilfe von A/B-Tests, Multivariaten Tests oder Hypothesen oder Usability Tests, etc. optimieren. Keine andere Kennzahl (neben den technischen Performance Kennzahlen) lässt sich so schön messen und deckt als Messgröße den gesamten Shop ab.
Direkte Reagibilität
CRs haben die Eigenschaft sofort zu reagieren. Verändern Sie etwas auf Ihrer Seite grundlegend, reagiert von jetzt auf gleich die CR oder Micro-CR. Im Zweifel ersteinmal nach unten, weil der Kunde Gewöhnungseffekte durchläuft, in der Regel haben Sie jedoch eine sofortige Rückmeldung. Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren können Sie mit Glück nach einem Vierteljahr messen und selbst dann wissen Sie nicht, ob es die Maßnahmen onsite waren oder ein besseres Sortiment, etc. Solche Veränderungen sind schwer zu messen.
Direkte Kostenzuordnung
Die Verbesserung der CR ceteris paribus, also unter sonst konstanten Bedingungen, erlaubt eine sehr einfache Messung der Kosten-Nutzen-Relation. Wenn Sie 5.000 Euro investieren um die CR so zu erhöhen, dass sie 10.000 Euro mehr Gewinn machen, ist die Sache klar und einfach. Das lässt sich ziemlich einfach berechnen (ok, Ihre Annahmen sollten realistisch sein) und so finden Sie bei den Controllern leicht Gehör, wenn Sie Projektbudget beantragen.
Also zurecht der Hype um die CR?
Jein. Steuern Sie nicht Ihr Unternehmen über die CR. Es gibt Bereiche im Unternehmen, für die die CRO von den Frontend-KPI’s Visits, CR und Average Order Size (AOS) sicherlich die wichtigste, weil am besten zu optimierende ist. Immerhin verlassen von 100 Besuchern im Schnitt, je nach Branche und Geschäftsmodell, zwischen 99 und 95 die Seite ohne etwas zutun. Klar, dass hier das größte Potential sitzt.
Aber optimieren Sie die CR nicht auf Kosten von Ergebnisbeiträgen, Retourenquoten, KURen, etc. – außer Sie wollen bewusst einen gewissen Umsatz erreichen, egal was es kostet.
Vielmehr besteht die Kunst, aus spezialisierten KPI’s pro Aufgabe in einem eCommerce Unternehmen ein gemeinsames Zielbild zu basteln, so dass Sie möglichst wenig Zielkonflikte produzieren und alle an einem Strang ziehen können.
Mehr zum Thema CR erfahren Sie auf der Conversion Conference in Hamburg, am 7. Und 8. November 2011. Zum aktuellen Programm geht es hier entlang. Leser der Shopanprobe erhalten bei der Ticket-Bestellung unter dem Code SHOPANCC2011 einen Rabatt in Höhe von 15%
Geschrieben von Denis
Im ersten Test seit langem widmen wir uns dem Street One Onlineshop. Wenn Street One, einer DER Stationärhändler und Teil der CBR Gruppe, einen Onlineshop aufmacht, muss man sich den mal anschauen. Im September 2010 war Brands4Friends Mitgründer Nicolas Speeck ins Fast Fashion Segment zur CBR Fashion Holding gewechselt, um dort für die Marken Street One, Cecil und OneTouch den E-Commerce Bereich aufzubauen. Die Shops dieser drei Marken sehen sich tatsächlich sehr ähnlich / sind sich sehr ähnlich. Wir nehmen uns den Street One Shop examplarisch vor.
Gelauncht ist der Shop Ende Februar / Anfang März 2011 (Mail-Men berichtete auch). Aus der Textilwirtschaft:
Die Marken der CBR-Gruppe, Street One, Cecil und OneTouch, starten an diesem Montag mit ihren Online-Shops. Unter http://www.street-one.de/ , www.cecil.de und www.cecil.de sind die Kollektionen nun auch über das Internet zu kaufen. Damit betreibt das Unternehmen, das sich auf Shop-Partnerschaften und Franchising fokussiert hat, erstmals eigenen Retail.
“Mit unseren Websites wollen wir nicht nur eine zusätzliche Käufergruppe erreichen, sondern die Markenbekanntheit steigern. Davon profitieren auch unsere Partner”, erklärt Jan Rosenberg, CEO der CBR Fashion Holding. Betont wird die sogenannte Fairness-Garantie: Der Online-Shop werde bei den Ein- und Verkaufspreisen, Lieferkonditionen, Abschriftenempfehlungen und Kollektionen genauso behandelt wie die Fachhandelspartner. Außerdem dürfen die Händler, die bestimmte Qualitätskriterien erfüllen, künftig CBR-Produkte im eigenen Online-Shop verkaufen.
Konzipiert und gestaltet hat das CBR E-Commerce-Team den Shop in Zusammenarbeit mit TWT Interactive. Die Logistik hat Fiege in Zusammenarbeit mit DHL und Hermes übernommen.
Quelle: Textilwirtschaft, 28.02.2011
Erster Eindruck
Mein erster Eindruck: Der Shop haut einen nicht vom Hocker, wirkt solide und jede Frau freut sich, dass es ihn endlich gibt und man Street One auch online bestellen kann. Der Shop macht einen aufgeräumten, schlichten Eindruck. Evtl. liegt letzteres an den Pastellfarben der Saison, aber der Shop ist auf weißem Hintergrund gestaltet und die Homepage dezent mit Flächen versehen. Die Fotografie scheint ansprechend und harmlos. Versandkostenfrei ab 24€, auch gut. Den Shop gibt es in vier Sprachen und es wird international versendet.
Das Sortiment
 Das Sortiment besteht eben aus Street One Klamotten. Ich vermute, dass man online immer die größte Auswahl an Teilen der Marke haben wird. Grob gepeilt hat z.B. die Frühjahrskollektion 2011 knapp 900 Artikel (= Produktvariante auf Farbebene). Im Sale-Bereich dagegen hängen zum Zeitpunkt dieser Untersuchung nur 3 Artikel.
Street One beschränkt sich zur Zeit auf Damenmode. Keine Schuhe, keine Herren, keine Bademode.
Zugang & Useability
Den Hauptzugang zum Sortiment findet man bei Street One über die Kollektionen und Themen (New Collection, Basics, Trend Collection, Top Seller, Sale). Unterhalb der Hauptnavigationspunkte folgen Kategorien, danach Subkategorien. Auf der Ebene der Kategorien finden sich ebenfalls Themenshops in denen Outfits aus Artikeln zu bestimmten Looks zusammengestellt sind. An dieser Stelle fallen einige Schwierigkeiten in der Navigationslogik auf. Der Hauptpunkt Basics hat z.B. die Unterpunkte “Oberteile” und “Unterteile”. Vermutlich aufgrund geringer Artikeldichte. Der Hauptpunkt “Sale” allerdings hat die Unterpunkte “Accessoires” und “Strick”. Also eine andere Logik, obwohl hier auch keine höhere Artikeldichte herrscht. Bei Street One fällt die unlogisch aufgebaute Navigation kaum ins Gewicht da das Sortiment überschaubar ist.
Auf den tieferen Ebenen bietet Street One Farbfilter, Größenfilter und Formfilter. Die Produktlisten und Filter sind übersichtlich und gut gestaltet. Ein Preisfilter fehlt. Vielleicht schauen die Street One Kundinnen einfach nicht so auf’s Geld.
Die Sortierfunktion ist facettenreich, die Anzahl Artikel auf der Produktliste lässt sich ändern. Alles gut in der Hinsicht.
Auf der Artikeldetailseite zeigt sich ein ähnlich gut aufgeräumtes Bild. Farben und Größen werden per Thumbnail dargestellt, sind somit alle auf einen Blick ersichtlich. Dabei wird nach Verfügbarkeit unterschieden. Bei meinen Stichproben gab es immer mindestens 3 Bilder. Teilweise 4-5 Bilder pro Artikel, alle gut ausgeleuchtet fotografiert am 3D Model. Das lässt natürlich auch die Produktliste sehr ordentlich erscheinen. Weiter unten auf der Artikeldetailseite finden sich zwei Arten von Produktempfehlungen.
Interessant ist, dass Street One viel mit MouseOver Tooltipps arbeitet und einen eigenen Like-Button hat.
Produktpräsentation
 Die Produktpräsentation ist gut gelungen. Für Mode evtl. relativ nüchtern mangels Models, aber dafür sehr aufgeräumt im Shop. Die Bilder hatte ich ja bereits geschrieben. Gute Qualität und eine relativ hohe Anzahl Bilder pro Artikel. Es wird versucht die Artikel mit anderen Artikeln in Produktempfehlungen zu einem Look zusammen zu schweißen. Die Artikeltexte sind ausführlich, die Artikeldetails relativ kurz, aber präzise. Hier zieht sich der erste Eindruck wie ein roter Faden durch den Test: Solide Arbeit, eher unemotional dargestellt.
Services
Ab 24€ versandkostenfreie Lieferung = gut. 14 Tage Rückgaberecht = Mindestanforderung. Keine Hotline = schlecht. Ja, tatsächlich hat Street One nur ein Kontaktformular, keine Hotline, die sie ausloben. Natürlich gibt es eine kostenpflichtige Hotline (01805), die aber nur im Impressum steht.
Der sogenannte “Fit Guide” ist einfach eine aufgeblähte Größentabelle mit ein wenig mehr Erläuterungstext. Die Seite erinnert mich an die otto.de Passformberater oder die Katalogseite, wie Größenläufe erläutert werden 
An Zahlungsarten werden derzeit Kreditkarte, Nachnahme, Vorkasse und PayPal akzeptiert. Es werden immerhin DHL und Hermes als Versender angeboten. Geliefert wird allerdings nur an Kundenadressen. Das Filialnetz wird hier noch nicht genutzt.
Von Social Media Aktivitäten ist bei Street One im Shop noch nichts zu sehen.
Fazit
Guter Einstieg, aber da muss sich schnell etwas ändern damit man mit dem Shop wirklich gut da steht. Die Artikeldaten, als einer der Pfeiler des Shops, sind verhältnismäßig gut. Der Service dafür unterdurchschnittlich.
Aufgrund der wenigen Services und Features und dem fehlenden Social Media Engagement ist der Shop sehr “still”, ja geradezu unaufregend. Die Frage für Street One wird vermutlich sein “Wieviele Kostentreiber in Service, Social Media und Features brauchen wir, um wirklich besser zu verkaufen”.
 (No Ratings Yet)
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geschrieben von Denis
Marcel hat es ja bereits in seinem letzten Post erwähnt: Bei uns beruflich und privat hat sich viel getan. Marcel ist nun der “Berater” von uns Beiden und ich derjenige, der wieder fest für eine Sache arbeitet, nämlich für die noch junge QUELLE GmbH.
Leider musste die Shopanprobe unter den genannten Entwicklungen leiden. Damit soll es nun zuende sein und wir wollen wieder unseren Senf unsere Meinung wieder in die Öffentlichkeit tragen, interessante Gastauthoren akquirieren und Wissen vermitteln.
Wir haben das Blog technisch wieder auf einen brauchbaren Stand gebracht. Damit einhergehend mussten wir leider auch eine Kopie unserer Facebook Page löschen, die bereits einige Follower hatte. Wir würden uns freuen, wenn Sie auf der “offizielle” Facebook Page vorbeischauen. Über Facebook und den kürzlich gesicherten Twtter Account @shopanprobe werden wir vorerst keinen unique content bringen, sondern nur die Blogposts verwerten. Bitte an dieser Stelle nicht zuviel erwarten.
In diesem Sinn hoffe ich, dass wir 2011 wieder Fahrt aufnehmen und interessante Diskussion erleben!
geschrieben von Marcel
Ok, bevor ich als Karl-Theodor beschimpft werde: Ja, der Titel ist geklaut. Aber dazu später mehr.
Da das mein erster Post in diesem Jahr ist (Frohes Neues nachträglich, liebe Leser), muss ich erst einmal auf die Veränderungen zu sprechen kommen, die sich dieses Jahr ergeben, und wegen derer ich erst jetzt wieder zum schreiben komme.
Seit 1.1. bin ich nicht mehr bei Otto, sondern habe mich zusammen mit zwei Kollegen und Freunden selbständig gemacht. Die Geschäftsidee folgt ein wenig dem, was ich hier im Blog zusammen mit Denis versuche: Firmen, die im eCommerce Gas geben wollen, zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Mehr sei hier nicht erwähnt, unser Blog ist ja keine Werbeveranstaltung.
Zudem, und damit spanne ich den Bogen zum Titel, darf ich auf der diesjährigen NEXT in Berlin, die von SinnerSchrader veranstaltet wird ,den Commerce-Track kuratieren und moderieren. Eine große Ehre und tolle Aufgabe, auf die ich mich sehr freue. Wer dort sprechen möchte, kann mich gerne kontaktieren. Und wenn ein Leser mit mir ein Bierchen auf der legendären NEXT-Party trinken will – nur zu  .
Das Motto der Konferenz ist „Data Love“ und daher widme ich meinen Post auch diesem Thema, da ich sowohl in den ersten Wochen der Selbständigkeit und auch bei Otto gelernt habe, wie fundamental dieses Thema unterschätzt wird. Viele Shopbetreiber, oder besser gesagt Händler, die online gehen oder expandieren wollen, denken zuerst in Frontend-Features (Dann auch noch gerne in Beratern, Videos oder sonstigem Bewegtbild) über die sie sich dann mit Pech auch meinen zu differenzieren wollen.
Doch gerade bei neuen Aktivitäten sollte imho die Frage, mit welchen Daten ich arbeiten will und wie ich das zu tun gedenke, zuerst beantwortet werden, nachdem klar ist, mit welchem Geschäftsmodell die Seite betrieben werden soll. Das liegt schlicht daran, dass der Betrieb eines Online-Shops vor allem dann effektiv und effizient abläuft, wenn er in weiten Teilen automatisiert und business-rule gesteuert funktioniert. Denn so ergibt sich die Chance, kunden-, bzw. besucherindividuell Content zuzusteuern. Das können entweder besonders passende Produkte sein oder besondere Services oder auch Incentivierungs-Maßnahmen.
Allerdings ist dafür die Erhebung und Haltung von Daten auf möglichst granularer Ebene nötig. Kundendaten aber auch Artikeldaten oder Web Analytics Daten spielen hier eine wichtige Rolle, wobei gerade für die Artikeldaten die Produktion oft verzwickt und prozessual nur aufwändig darstellbar ist, z.B. beim Shooten von Produktfotos oder der Erhebung von Produktattributen. Der Erfolg im Shop und der Vermarktung mit diesen Daten lohnt aber die Mühen.
Daher gilt auch für bereits bestehende Händler: Frontend-Features sind gut und schön und ohne vernünftige Templates oder eine sinnvolle Navigation wird das Shopping fraglos erschwert. Die richtigen Daten jedoch bieten die Möglichkeit, den Erfolg des eigenen Geschäftes signifikant zu steigern, da sie Multiplikator-Effekte bieten.
Stellen Sie sich nur mal vor, sie könnten kundenindividuell die richtigen Produkte und Services anbieten, genau soweit incentiviert, dass sich der Kunde immer noch rechnet und zudem ein loyaler Kunde bleibt, der stets wiederkommt, weil er weiß, dass er bei Ihnen das passende findet. Diesen Effekt erzielen Sie mit keinem Frontend-Feature .
Aber Achtung: Diese Form des Geschäftes ist kein automatisierbarer Selbstgänger. Sie benötigen kompetente Leute, ausgereifte Systeme und vor allem funktionierende (Vermarktungs-)Prozesse, mit denen Sie Ihr Geschäft perfektionieren. Denn Daten sind komplex, müssen gesteuert und verbunden werden, darüber hinaus auch sinnvoll gehalten werden.
Sie sehen, Daten kann und muss man lieben, auch wenn sie nicht einfach zu handeln sind. Schon deshalb wird die diesjährige NEXT spannend – finden Sie dort auch Ihre wahre Liebe?
geschrieben von Marcel
Wie verkauft man Mode online? Mit diesem Slogan haben Denis und ich im Mai unser Blog gestartet. Zu unserer großen Freude sind wir damit auf überwiegend positive Resonanz gestoßen und wurden von den wirklich bedeutenden Blogs sogar zitiert und weiterverlinkt. Diese Anerkennung hat uns natürlich gefreut. Im neuen Jahr werden wir das Konzept ein wenig ändern müssen – so fragen wir ab dem 1.1. einfach „Wie verkauft man online?“
Der Grund ist nicht, dass wir geklärt haben, wie man Mode verkauft, im Gegenteil. Der Markt entwickelt sich rasend schnell weiter, immer mehr Händler und Marken drängen ins Netz, die Konsolidierung ganzer Geschäftsmodelle (s. eBay’s Kauf von brands4friends) wird wieder alles verändern und auf den Prüfstand stellen.
Nein, der Grund ist rein intern: Ab dem neuen Jahr bin ich, Marcel, nicht mehr für Otto als Online Category Manager für die textilen Sortimente tätig. Stattdessen gründe ich mit Freunden und Kollegen eine eigene eCommerce Beratungsfirma. Unter diesem Aspekt und da Denis eh schon länger nicht mehr alleinig im Modeabteil des eCommerce tätig ist heben wir hiermit unsere Eingrenzung auf und widmen uns allen Sortimente, die im eCommerce für uns eine Rolle spielen.
Ich muss aber diejenigen enttäuschen, die jetzt, wo ich könnte, heiße Interna aus der Otto-Zentrale oder mal eine richtig zünftige Anprobe von otto.de erwarten. Denn auch wenn Otto nicht mehr mein Arbeitgeber ist: Die Firma liegt uns natürlich immer noch am Herzen und die Kollegen der Neuen Medien bei Otto machen wirklich einen hervorragenden Job.
In diesem Sinne, auf eine Neues in 2011!
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geschrieben von Marcel
Mit dem Verkauf von brands4friends an eBay gibt es zum Jahresende nochmal einen Paukenschlag in der Branche. Als ich bei Jochen von dem Deal las habe ich mir nochmal meine eBay-Rezension aus dem Sommer angeschaut, als es darum ging, ob eBay den eigenen Handel mit Markenartikeln schafft. Meine Einschätzung damals:
„Hier muss eBay vor allem einen Spagat schaffen: Nämlich den zwischen optimaler Verwertung des Traffics auf der einen Seite und einem möglichst abgegrenzten Bereich für Marken auf der anderen Seite“
Ersetzt Traffic durch Kundenstamm und ich bin kurz davor, Provision von brands4friends einzufordern
Aber Spaß beiseite, nachdem ich erste Einschätzungen von Jochen und Martin gelesen habe (die das aus eBay-Sicht eher zurückhaltend bewerten, wenn ich das so sagen darf) und auf gruenderszene.de (Die das naturgemäß aus b4f-Sicht eher positiv beurteilen), habe ich mich auch gefragt, wie sinnvoll der Deal ist – auch ich nehme dabei eher die eBay-Perspektive ein.
Marken-/Handelsstrategie an sich
eBay möchte den Verkauf von echten Marken forcieren, erste Schritte sind mit mode.ebay.de gegangen. Jetzt kann man natürlich über den Versuch an sich streiten, denn der Markenkern von eBay (Plattform, kleine Händler oder Privatanbieter) lässt das nicht wirklich zu. Andererseits konkurriert eBay zu Recht mit amazon, die in eBays (Marktplatz-)Gewässern fischen und daher ist es m.E. richtig, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Auch wenn es für eBay ungleich schwerer ist, von Plattform zu Händler zu gehen als umgekehrt. Hierauf bezieht sich auch die Kritik von Jochen, die nicht von der Hand zu weisen ist.
Erfolgsaussichten mit brands4friends
Hier komme ich zu meiner Einschätzung aus dem Sommer zurück. Alleine wird eBay den Schritt zum Markenanbieter nicht schaffen, die Zusammenarbeit mit brands4friends schafft wichtige Synergien, z.B. Etablierte, vertraute Markenkontakte. In der Modebranche spielt das Netzwerk und das Vitamin B eine gewichtige Rolle. Marken sind sensible, teilweise hochgezüchtete Rennpferde. Die laufen nicht auf jeder Bahn undvor allem nicht unter jedem Jockey. eBay ist jetzt immerhin mal Besitzer eines Jockeys. (Jetzt kann man noch streiten, ob Restanten nicht eher in die Rubrik Wallach fallen, aber das würde meine Metapher wohl überstrapazieren)
Durch eBays Nähe zum Thema Preis ist der Einstieg über die Abschleusung von Überbeständen, gepaart mit eigenen Kollektionen durchaus sinnvoll. Der nächste Schritt, aktuelle Kollektionen verkaufen zu können, ist dann nicht mehr ganz so groß.
Ein weiterer Asset: Die Prozesse im Handel (Warenbeschaffung, Logistik, Daten) sind eine Liga komplexer, als bei einer Plattform, wo der Plattformanbieter „nur“ die Architektur stellt. Hier kann eBay ebenfalls eine Menge lernen, auch wenn sie die Ware nicht lagern müssen und Shopping Clubs andere Prozesse haben, als klassische Händler.
Fazit
Ob der Deal preistechnisch passt oder nicht – keine Ahnung. Wie bei allem im Leben wird es wohl darauf ankommen, was eBay draus macht, ich sehe auf jeden Fall viele sinnvolle Synergieeffekte. Das grds. Geschäftsmodell-Dilemma (Händler oder nicht) kann damit nicht ausgeräumt werden. Von außen betrachtet fehlen mir aber die Informationen, um das seriös einzuwerten Lassen wir uns also überraschen, wie es mit b4f und eBay weitergeht.
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geschrieben von Marcel
Bevor wir uns einen neuen Shop vornehmen muss ich erst einmal etwas loswerden – und Vorsicht, es könnte provokant werden .
Letzte Woche war ich zu Gast auf dem Fashion Commerce Forum in Hamburg, das unter dem Motto „Erfolgsfaktor Emotionalisierung des eCommerce“ stand. Hierbei ist mir noch einmal klar geworden, warum ich in letzter Zeit wenig Begeisterndes und Neues im Online Modehandel gesehen habe.
Meines Erachtens entwickelt sich das Online-Mode-Geschäft derzeit auf Basis falscher, weil (noch) nahezu irrelevanter Fragen.
- Wie sieht eine gelungene Mobile-Strategie aus?
- Kann ich innovative Formate wie Augmented Reality oder Videoshopping nutzen?
- Wie kann ich Facebook oder Twitter rentabel als Werbekanal nutzen und wie messe ich das?
- Mit welchen Features emotionalisiere ich meine Kunden?
- Wie kann ich die Kunden zum Mitmachen bewegen?
Die Fragen sind spannend, keine Frage, und es ist richtig sich mit Ihnen zu beschäftigen – nebenbei. Denn selbst mit einer Beantwortung dieser Fragen, habe ich Lösungen für vermutlich 5% meines gesamten Umsatzes abgedeckt. Zudem bezweifle ich, dass für den Verkauf von Mode über das Internet die Emotion der ausschlaggebende Faktor ist (Ich weiß, dass diese Theorie für einige nahezu blasphemisch klingt).
Natürlich ist Mode ein emotionales (oder auch: sehr persönliches) Sortiment, das heißt aber nicht, dass die Kaufentscheidungen emotional getroffen werden. Besucher werden dann zu Käufern (Also, die, die die Klamotten optimalerweise auch behalten), wenn die Leistung des Anbieters (Shop, Ware, Services, Lieferung, etc. und ihr jeweiliger Preis) überzeugt. Von den 95-97 % der Kunden, die einen Shop verlassen ohne etwas zu kaufen den einen oder anderen zu einem Spontankauf zu bewegen, den er aus der Emotion heraus getroffen und am nächsten Tag evtl. bereut hat, kann m.E. nicht die Lösung sein
In der Emotionalitätsdebatte im Modekauf fehlt mir zudem der klare Kundenblick: Mit welchem Anwendungsszenario betritt der potentielle Kunde meinen Shop? Möchte er stöbern? („Was gibt es denn hier schönes“) Möchte er genre-spezifisch einkaufen („Ich brauch ´ne Hose“) oder anlassbezogen („Ich möchte auf der Party cool aussehen“)? Hat er Sorge, dass ihm die Sachen evtl. nicht passen („Ob ich mit meiner Figur da rein passe?“)?
Vermutlich lösen Mobile, Facebook & Co auch heute schon vorhandene Probleme („Gibt es das Kleid online nicht günstiger“ Mobile), („Ich frag mal Susi, ob mir das wirklich steht“ Facebook), („Cool, ich kann das Kleid sogar virtuell anprobieren“ augmented reality) .
Allerdings sind m.E. (basierend auf meinen Beobachtungen) diese Anwendungsszenarien zum einen noch nicht relevant (auch wenn sich die Geräteabdeckung verbessert ist der technische Reifegrad der Nutzer noch nicht soweit) und zum anderen gar nicht sauber durchführbar, weil es an Basisleistungen der Shops noch mangelt. Vor allem die diesen Features zugrunde liegende Datenqualität ist bei den meisten Anbietern nicht gut genug oder die Reichweite des Shops ist zu gering, um die Kosten der Produktionen über relevante Losgrößen zu rechtfertigen.
Jeder Shopbesitzer sollte sich fragen, ob er an Facebook, Mobile & Co glaubt, weil es Hype ist oder weil seine Zielgruppe danach verlangt (Und was überhaupt eine geeignete Social Media Strategie abseits von Facebook & Twitter ist). Jeder Featureanbieter und Toolanbieter sollte sich doch fragen, ob er ein für den Kunden relevantes Problem effektiv löst oder etwas anbietet, weil es technisch geht und daher innovativ ist. Meiner Beobachtung nach ist die Kundenbrille bei einigen Shops noch verrutscht. Klar, auch technische Innovationen können ein Verhalten ändern und Bedarfe schaffen. Aber macht es nicht mehr Sinn erst einmal Lösungen für bestehende Probleme zu finden?
Natürlich spielt Emotion eine Rolle, aber ich denke nicht, dass sich Shops dieser Frage aus Feature- oder Device-Sicht nähern sollten. Viel wichtiger ist die Frage, was die größten Probleme meiner User sind und wie man diese abstellen kann. Unabhängig vom Suchkauf Kunden zu inspirieren ist außerdem nicht in erster Linie eine Frage des Features oder des Grades an Social Media Verknüpfung, sondern vielmehr eine Frage der verfügbaren Datenqualität. Das klingt zwar sehr technisch – vielleicht zu technisch für den Modehandel – ist aber unerlässlich, um mit sehr guten Daten tolle, nutzerzentrierte Features zu bauen. Und für die meisten davon braucht es weder Facebook, noch ein iPhone oder eine Webcam, sondern vielmehr intelligente Fragen an die eigenen Kunden und intelligente Konzepte für die Bearbeitung der Antworten.
Besonders bei diesem Thema freue ich mich auf eine rege Diskussion, denn es wird da draußen sicher Experten geben, die mich widerlegen wollen – oder?
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Geschrieben von Denis
armedangels ist ein Kölner Modelabel für Streetfashion, 2007 gegründet und gleich mit Onlineshop. Das Interessante ist, dass armedangels möglichst umweltbewußt und sozial nachhaltig produziert. Es wird möglichst viel Organic Cotton verwendet, Bauern werden bei der Umstellung auf Bio unterstützt, es wird möglichst wenig Trinkwasser verbraucht, der Transport geschieht möglichst Co2-arm, man arbeitet mit Fairtrade zusammen und unterstützt die Initiativen Viva Con Agua, Trinkwasserwald e.V., Pratham.
Soviel Fairness und Umweltbewußtsein lässt kaum ein anderes Label walten. Ein guter USP und Grund für uns den Onlineshop unter die Lupe zu nehmen, um zu sehen, ob der Einkauf Spaß macht.
Erster Eindruck
 Der Aufbau des Shops macht einen passend, modischen Eindruck. Moderne, angenehme Farbgestaltung, ein großer Teaser in der Mitte, darunter ein paar kleinere Flächen. Auf den ersten Blick wirkt die Seite aufgeräumt. Schaut man genauer hin fällt auf, dass bei der Navigationsleiste der Punkt “frauen” aktiviert ist, “männer” und “kinder” visuell untergehen (schwarz hinterlegt auf dunklem Teaser). Ich vermute hier den üblichen Grund: Hinter “frauen” liegt das meiste Sortiment und es kaufen vor allem Frauen im Shop ein. Das Problem ist hier, dass man mit Opportunitäten spielt anstatt die verschiedenen Teile der vertrieblich relevanten Navigation gleichberechtigt zu gestalten und dem User die Auswahl zu lassen.
Das Sortiment
armedangels startete 2007 mit sechs Shirts. Inzwischen ist das eigene Sortiment erwachsen geworden und der Onlineshop umfasst auch andere Marken, die gewissen Standards entsprechen. armedangels verwendet sogenannte Trusties, um zu visualisieren, welche Artikel, welche Standards erfüllt. Da gibt es: eco, fair, recycled, social, vegan, local. Zum aktuellen Markenportfolio gehören u.a. A Question Of, Aymara, EJF, Fin, Kuyichi, La Cocon, Lalesso, Mandala, Misericordia, Nudie Jeans, Song, Stewart & Brown, The Baand, Wellicious, Knowledge Cotton Apparel, Terra Plana, Beyond Skin, Grand Step, Imps & Elfs.
Der Sortimentsumfang beläuft sich bei den Damen auf ca. 232 Artikel bei Bekleidung, 14 Schuhe, 53 Accessoires (inkl. Unisex), 18 Schmuckteile. Bei den Herren 173 Textilien, 2 Paar Schuhe, 40 Accessoires. Für die Kinder gibt es ca. 28 Bekleidungsartikel. Macht in Summe ca. 560 Artikel, was meines Erachtens nach eine große Artikelmenge unter Beachtung der armedangels Trusties ist.
Zugang & Useability
armedangels fährt den minimalistischen Ansatz und vertraut auf einen Zugang per Geschlecht mit Kategorien auf zweiter Ebene. Einen weiteren, prominenten Zugang gibt es nicht. Ein weiterer, eher versteckter Zugang ist der Weg über die Specials (Themen). Einige Themen sind auf der Homepage angeteasert, wieder andere liegen im Footer.
Das bringt mich zur Useability. Wie beim ersten Eindruck scheint es vor allem im Useability- / Logik-Bereich einige Bugs zu geben. Das erste Beispiel war das Navigationshighlighting zu Ungunsten von Männern und Kindern. Bei Betrachtung der Zugänge offenbart sich das Problem einer unvollständigen Navigationslistung / intransparenten Logik.
Beispiel: Auch armedangels hat ein Liveshopping-Gimmick namens ONE24THIRTY im Programm. Pro Tag ist ein Produkt um 30% reduziert. Zu dem Feature kommt man über einen kleinen Teaser der Homepage, das war’s aber auch. Die Breadcrumbs offenbaren, dass die Seite auf der Ebene “Landingpages / Tagesprodukt” liegt. Das klingt schonmal komisch und lässt keine eindeutige Zuordnung der Seite in die Navigation zu.
Für die Hauptnavigation könnte man sich eine kleine Erweiterung und Logikprüfung vorstellen, plus eine designerisch dynamischere Lösung (z.B. Layer).
Auf der Artikelübersichtsebene macht armedangels einen guten Eindruck. Das Sortiment ist anhand von zahlreichen Filtern und einer Sortierfunktion verwaltbar. Welche Sortierung voreingestellt ist sieht man leider nicht. Thematisch interessant ist vor allem der Filter nach Trusties. Weniger Sinn hingegen macht der Filter nach Designer. Hiermit ist nicht die Marke gemeint. Eventuell sollen demnächst Designer aus der armedangels Community ihre Artikel einstellen können (Mehr zur Community später)?
Produktpräsentation
armedangels bietet die Standard-Kachelansicht in 4er Reihen hochformatiger Bilder an. Die Bilder sind unauffällig inkonsistent. Die Mehrzahl der Bilder sind bei Oberteilen mit Modell am Kopf angeschnitten, bei Unterteilen mit Modell bis Hüfte. Einige Ausreisser sind vor anders farbigem Hintergrund, in Ganzkörperansicht oder ohne Modell. Alles in allem machen die Bilder einen guten Eindruck und die Inkonsistenzen halten sich im Rahmen.
 Die Artikeldetailseite stellt das Markenlogo und die Artikeldetails in Form einer Listung in den Vordergrund. In der Regel gibt es drei Bilder pro Produkt (nah, fern, Rückansicht). Es gibt leider nur einen einstufigen Zoom in kleinem Fenster.
Auf der rechten Seite der Artikeldetailseite sind die Artikelempfehlungen gelistet. Optisch ein wenig schwierig zu rezipieren aufgrund fehlender Trennelemente gibt es “Complete The Look” und “Andere Kunden Haben Gekauft”. Insgesamt werden hier vier weitere Artikel gezeigt.
Unterhalb der Artikeldetails und des Warenkorbbuttons findet sich eine Box mit vier Reiter: Trusties, Versand, Bewertungen, Fragen. Hier werden relevante Trusties gelistet, sowie Versandinfos dargestellt und eine Kontaktmöglichkeit geboten. Unklar ist mir, warum der Punkt Bewertungen hier versteckt wird. Ich konnte zudem nach Stichproben keinen Artikel finden. Schade um das Feature, zumal es eindeutig erwiesene Marktrelevanz hat.
Services
Bei Fragen und Notfällen darf man armedangels per Kontaktformular anschreiben. Innerhalb des Checkoutprozesses wird zusätzlich eine Hotlinenummer + Mailadresse eingeblendet. Die Seite “Support”, die im Footer des Shops gelistet wird ist zum aktuellen Zeitpunkt kaputt (= zerschossene Seite).
Einen etwas ausgefalleneren Service hat armedangels dann doch: Einen Livechat. Im Headerbereich des Shops thront ein großer Button zum Starten des Livechats. Nach Click öffnet sich ein Pop Up, wo man Namen und eine Frage eingeben muss, um den Chat zu betreten. Nach absenden der Frage wird auf die Annahme der Supportperson gewartet, danach erst ist man in einem one-to-one Chatroom und kann frei tippen. Der Chat steht nicht 24/7 zu Verfügung. Außerhalb der Geschäftszeiten erscheint statt dessen das Kontaktformular.
Mich würde an dieser Stelle interessieren wieviele Leute diese Prozedur durchlaufen und eine ernsthafte Frage stellen. Die Idee direkt in Kontakt mit der Firma zu treten ist charmant. Interessant wäre zu wissen mit wem ich da chatte.
Der Versand kostet 5€, ab 100€ Bestellwert ist der Versand immerhin kostenlos. Der Versand erfolgt mit DHL GoGreen, was natürlich genau in die Ausrichtung des Angebots passt. Für die Rücksendung von Artikeln muss man ein Formular ausfüllen, bzgl. der Kosten findet man lediglich im Header eine Ansage, dass die Retoure kostenlos erfolgt, ansonsten keine Anleitung oder FAQ.
Extras
armedangels bedient Facebook, Myspace, Twitter, Wer kennt wen und hat ein Blog. Im Prinzip werden die Inhalte des Blogs über die weiteren Kanäle geschleust. Dies funktioniert für das Label auf Facebook ganz gut, auf Twitter weniger.
 Neben den gesammelten Social Media Accounts ist armedangels einer der wenigen Shops mit eigener Community. Definitorisch handelt es sich dabei eigentlich nicht um eine Community im eigentlich Sinne der Onlinecommunity sonder eher um eine andersartige Darstellung aller für den Shop registrierten Nutzer. Ich hatte mich testweise für die Community angemeldet, festgestellt, dass ich nichts kommunikatives auf der Seite machen kann ausser ggf. einen Blogbeitrag zu kommentieren und hatte dafür ein Kundenkonto für den Shop erstellt. So kann man auch Konten generieren. Im Prinzip geschieht an dieser Stelle nichts Schädliches, doch wird man als User in die Irre geführt und es werden Kommunikationsmöglichkeiten suggeriert, die es nicht gibt, bzw. es ist nicht transparent, was man als User von der Community hat.
Extras, wie eine iPhone App, Mobile Frontend o.ä. gibt es nicht.
Fazit
armedangels hat mit dem Verkauf von ausschließlich nachhaltig produzierter Mode einen guten USP. Im Prinzip hat armedangels auch einen ordentlich Shop, der eine gute Basis liefert und wo noch viel Potential im Detail brach liegt. Insbesondere fallen die Useability- und Logikaspekte auf, die zu verbessern wären. Weitere Sortimentszugänge lassen sich hinzufügen und Sackgassen in der Navigation ausmerzen. Auf Artikelebene scheint besonders die Artikeldetailseite ein Objekt, dass lohnenswert wäre zu prüfen. Jeder Aspekt an und für sich ist stellt kein Problem dar, in Summe aber sorgen die Problemchen dafür, dass der Shop ein paar Dellen hat, die den Kunden mindestens unterschwellig negativ beeinflussen können.
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Geschrieben von Denis
Nach einer kleinen Sommerpause, einigen eher strategischen Themen und Fragestellungen tauchen wir heute wieder in die pragmatische Welt der Shopanprobe ein und schauen uns den Ableger von Zappos an: Zappos Couture
Der Shop wurde zuletzt im Feb. 2010 von der Agentur Sarkissian Mason überarbeitet. Zappos ist für outstanding Service bekannt, was sich in unseren Oberflächen Tests natürlich nicht abdecken lässt, aber die Kombination von High Fashion + dem bewährten Zappos Service klingt interessant.
Erster Eindruck
Zappos Couture kommt auf den ersten Blick locker, leicht, wie eine Sommerbrise daher. Das Design wirkt sehr aufgeräumt, edel und schlicht. Auf der Homepage sind keine Icons zu sehen, Font und Design sind gut abgestimmt. Die Bilder sind hochwertig, wie man es zu hochwertigerer Ware erwarten würde. Dadurch, dass sehr wenige Elemente auf der Seite zu sehen sind, sind die vorhandenen Elemente gut zu erkennen.
Das Sortiment
 Zappos Couture bietet derzeit knapp 80 Marken aus dem High Fashion Bereich an. Wenn man sucht findet man auch Teile unter 100$ im Sale, ansonsten liegt das Preisniveau bei 200$+. Meiner Schätzung nach liegen im Bereich Mens Couture Clothing derzeit gut 800 Artikel im Shop, bei Women 1.600, bei Kids 200. Hinzu kommen noch arrondierende Sortimente wie Accessoires, Düfte usw. Bei den Schuhen hat Zappos genügend Erfahrung und Ressourcen auf die zurückgegriffen werden können. So sind es bei Men ca. 300 Schuhe, bei Women 2.700, bei Kids 200 Artikel im Sortiment.
Insgesamt scheint das Sortiment für die Nische, die bearbeitet wird recht umfangreich.
Zugang & Useability
Zappos bietet fünf verschiedene Zugangswege an: Brands (Zugang per Markenliste), Categories (Einsprung per Kategorie), Gender (Erst Geschlecht wählen, dann Kategorie), Trends (derzeit vier verschiedene Trends zur Auswahl) oder die altbewährte Suche.
In Summe eine gute Anzahl Zugangswege. Erstes Manko: Per Zugangsweg der Categories wird man in die Women Categories geworfen. Eine Geschlechtsabfrage erscheint hier nicht mehr. Eine logische Wahl da der Großteil der Kundschaft Frauen sein werden. Useabilityseitig allerdings fragwürdig.
Zweites Manko: Bei Trends erwarten den User genau vier Trends mit je einem Artikel (= 4 Artikel insg.). Die Trends sind also eine extrem dünne Suppe, quasi zu vernachlässigen.
Produktpräsentation
Von den schön designten Einstiegsseiten bleibt auf der Produktliste nicht viel übrig. Die Bilder der Produktliste haben Standardgröße, die Liste ansich sieht eher trist aus, die Filter und Sortierfunktion sehen auch nicht schön aus (oftmals lediglich Preis- und Farbfilter). Per MouseOver wird rechts neben der Produktliste ein vergrößertes Bild des jeweiligen Artikels geladen. Hier ist zappos.com weit voraus mit der Filterstruktur. Warum die teure Mode mit weniger auskommen muss ist unverständlich.
Das Design wird auf der Artikeldetailseite konsequent weitergetrieben. Trist, aber funktional. Auf der Artikeldetailseite gibt es neben ein paar wenigen Detailinfos noch die üblichen Kundenbewertungen und das sog. multiview. Dahinter verbergen sich weitere Bilder in Großansicht. Nach Click geht ein Pop Up auf und zeigt nicht etwas Thumbails der weiteren Bilder sondern durchnummerierte Kacheln hinter denen sich bei MouseOver ein großes Artikelbild lädt. Definitiv geht dieses mysteriöse Design zu Lasten der Useability. Verwirrend ist ebenfalls der Button “in stock?”. Auf der Artikeldetailseite wird nicht angezeigt, ob oder inwiefern ein Artikel verfügbar ist. Hinter dem Button liegt lediglich ein Pop Up welches erläutert, dass ein Artikel verfügbar ist sofern er sich in den Warenkorb legen lässt. Ich vermute, dass dies jeder User erwarten würde sofern nicht anders angezeigt.
Interessant ist, dass sich beim Suchergebnis eine komplett andere Produktliste offenbart. Diese erinnert mehr an zappos.com.
Ein wenig mehr Aufsehen wird auf den Einstiegsseiten zu einer jeweiligen Marke gemacht (quasi ein Markenshop auf der Site). Hier wird kurz die Geschichte der Marke textlich angerissen und eine Audio Brand Pronunciation (Audiowiedergabe des Brandnamens) angeboten, so dass sich niemand mehr fragen muss, wie sich eine Marke ausspricht. Wie praktisch
Services
Grundsätzlich werden dieselben Services angeboten wie bei zappos.com: Free Shipping, Complimentary Return Shipping, 365 Return Policy. Die Zappos Hotline wird unauffällig, aber prominent oben rechts im Shop platziert, angegeben. Bei der Summe der Services ist Zappos (noch) Vorreiter.
Extras
Extras? Gibts nicht. Mobile Shop o.ä. sucht man vergebens. Man muss allerdings zugeben, dass der Shop sehr gut auf dem iPad wirkt und keine technischen Probleme bereitet.
Fazit
Knallharter Zappos Service + High End Marken. Das ist Zappos Couture. Schlichtes Design, dass nicht ablenkt, auch wenn man hier nicht in Schönheit stirbt. Durch die Markenshops werden die Marken einigermaßen wohlwollend dargestellt, wenn auch nicht inszeniert. Ein wenig enttäuschen die wenigen Filter und Trends, aber hier stehen die Produkte im Vordergrund!
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geschrieben von Marcel
Deutschlands eBay-Chef Dr. Stefan Zoll hatte im vergangenen Jahr auf dem europäischen Handelskongress in Berlin und auch im März beim Netzökonom Holger Schmidt eBays Strategie erklärt, eBay für (Mode)-Marken fit zu machen und direkt mit großen Marken zu kooperieren. Seitdem gibt es mit mode.ebay.de eine eigene Startseite und unter outlet.ebay.de/mode dazu noch einen eigene Schäppchenbereich. Eine nachvollziehbare Strategie, wenn man bedenkt, dass Amazon sich in eine ähnliche Richtung entwickelt und hier schon weiter ist in punkto Markenakquise. Und auch der Erfolg von Shopping Clubs zeigt, wie relevant der markenadäquate Abverkauf von Markenware ist.
Grund genug, dass wir heute einmal den Modeversand von eBay in die Shopanprobe mitnehmen. Allerdings legen wir diesesmal vor allem ein besonderes Augenmerk auf das neue Geschäftsmodel an sich. Denn Mode-Marken auf eBay sind ja nichts Neues, dass die Hersteller jedoch selber als Verkäufer auftreten sollen, schon. Kann eBay mit dem heutigen Konzept für den Modeverkauf damit erfolgreich sein?
 Erster Eindruck
Der Aufbau ist im Vergleich zur regulären Startseite von eBay durchaus modeaffin. Es gibt keine Werbung; Marken, Genre und Artikel stehen im Vordergrund. Warum der Shop “Mode” jedoch unter der Rubrik “Kleidung & Accessoires” liegt (und nicht z.B. unter, nun ja, “Mode”) hat sich mir nicht so ganz erschlossen. Ebenso wenig, warum der Hauptteaser nur das Outlet bewirbt, obwohl der User gar nicht im Outlet ist. Ein erster verwirrender Punkt, der Marken-Hersteller abschrecken dürfte – denn die fürchten kaum mehr, als eine Vermischung von alter und neuer Ware (oder ein inadäquates Umfeld in dem sie ihre Ware präsentieren). Kurz mal ins Outlet geschaut: Dort ist der gleiche Teaser zu finden, die Seite ist ein wenig mehr Richtung Preis aufgezogen, sieht aber sonst ähnlich aus. Auch kritisch aus Herstellersicht: Die horizontale Hauptnavigation hat einen Extra-Link auf das Mode-Outlet, nicht aber auf die Hauptmode-Seite. So wird es natürlich schwer, das Image einer Plattform loszuwerden, auf der der Preis ein wesentliches Entscheidungskriterium darstellt.
Das Sortiment
Das wichtigste Entscheidungskriterium für eBay ist die große Sortimentsauswahl, immerhin gibt es mehr als 8,7 Mio Mode-Artikel!! Aber auch hier merkt man, dass sich eBay bzgl. der Markendarstellung schwertut. Denn unter “alle Marken” führen die Berliner ca 15 Marken pro Gruppe auf (Herren/Damen und Bekleidung/Schuhe). Das ist natürlich viel zu wenig, bedenkt man, wie viele Modemarken eBay wirklich führt. Nicht umsonst und völlig zurecht genießt eBay eigentlich den Ruf, so ca. jedes Sortiment und jede Marke zu führen, die es auf diesem Planeten legalerweise gibt . Warum also die Beschneidung? Die Markenauflistung umfasst eher noble Marken und soll sicherlich das Image heben, doof ist dann nur, wenn nicht mal die “besonderen Marken”, wie Felina oder Fila, die eBay groß per Teaser promotet, hier auftauchen. Die Markenkommunikation hat also noch erhebliches Potential, was es zu heben gilt, bevor große Markenhersteller sich Richtung eBay trauen dürften. Bis dahin sind eben Felina und Fila die besonderen Marken, was ja schon für sich spricht.
Das Sortiment an sich hinter der Modeeinstiegsseite entspricht genau dem, was man auch sonst auf eBay findet und ist riesengroß, jedoch bunt gemischt mit Consumer-Auctions, Power-Sellern und sonstigen Intermediären wie z.B. Postenkäufern. Entsprechend verbirgt sich hinter den Marken oft nicht die Marke selber, sondern eben so ein Zwischenhändler, wie z.B. im Kangaroos Outlet. Dieser Zwischenhändler verwaltet praktischerweise gleich mehrere Marken. Dieses Modell scheint die Regel zu sein, Triumph wird z.B. im Gegensatz dazu direkt verwaltet, Ulla Popken hat ebenfalls einen Zwischenhändler eingesetzt. Derzeit sind Marken zudem nur mit einem Outlet vertreten, nicht jedoch mit einem Shop der aktuellen Kollektionen.
Grundsätzlich zeigt das gesamte Sortiment das eBay-Dilemma, wenn es Richtung Ausbau für attraktivere Marken geht (und auch Richtung aktuelle Kollektionen): Es findet keine Abgrenzung statt zwischen den C2C Sortimenten und denen der Hersteller – spätestens auf der Suchergebnisseite spielt das Orchester wieder zusammen, was über die Startseite so kunstvoll getrennt wurde. Das Sortiment ist an sich tadellos und eBay-like – durch den Wunsch Marken direkt zu eBay zu bewegen, ist die Vermischung jedoch problematisch.
 Zugang & Usability
Ein paar Bugs auf diesem Gebiet habe ich oben bereits beschrieben, das größte Problem aus meiner Sicht: Wenn man Mode stärken und bündeln möchte, reicht es nicht, eine separate, durchaus schon modeaffine Startseite zu haben, hinter der dann wieder das “normale2 eBay durchbricht. Aus Kundensicht ist die Navigation über so ein Konstrukt verwirrend, da er nicht mehr weiß, wo er sich denn jetzt befindet (und ggf. auch nicht wieder zurückfindet auf die Startseite). Ein Beispiel für die problematische Usability ist die Navigation auf der Startseite.
So bietet die Hauptnavigation einen netten Layer mit allen Genres, die Navigationsbox auf der Startseite selber jedoch nur einen undefinierten Ausschnitt- und leider ist diese Navigation deutlich prominenter und fällt eher ins Auge. Um aber auch mal Löbliches zu erwähnen: Die technische Lösung bei der Eingrenzung der Artikel ist sehr charmant, die Seite lädt nicht neu, sondern nur die Auswahl wird manipuliert und eingegrenzt. Die Marken-Tagcloud ist hingegen ein wenig lustig – für zwei Zeilen Markennamen ist dieses Feature sicher nicht nötig.
Auf der Artikelübersichtsebene fällt auf, dass eBay die Eingrenzung der Sortimente anhand von Artikeldaten und darauf ausgesteuerten Filtern sehr gut beherrscht, was auch sonst komisch wäre. Ohne diese Kernstärke wäre der Verkauf von 8,7 Mio Mode-Artikeln de facto unmöglich. Diese Stärke wäre für Marken sicherlich ein Benefit, ist dies für sie doch in der Regel ein neues Feld, auf dem sie Unterstützung bekommen könnten.
Was vollkommen fehlt sind hingegen alternative Sortimentszugänge, z.B. über Anlässe, Outfits, saisonale Trends etc. Sie spielen für den echten Vertrieb der Artikel auf eBay sicher keine große Rolle, könnten aber Gelegenheit geben, Markenartikel in einem eigenen Kontext zu platzieren. Solche Zugänge erfordern jedoch menschliche Management-Attention, da sie nicht regelbasiert sind und viel Mode-Know-How und Sortimentsvermarktungs-Know-How erfordern und in der Regel über spezialisierte Shopmanager realisiert werden.
Grundsätzlich ist die aktive Sortimentsvermarktung aufgrund des eBay-Geschäftsmodells schwierig, vermutlich jedoch nötig, wenn sich eBay verstärkt Richtung starker Markenanbieter profilieren möchte.
 Produktpräsentation
Auf der Produktübersichtsseite ist im Modebereich die “Kachelansicht” als Standard t eingestellt, was größere Bilder und eine bessere Vergleichbarkeit ermöglicht. Das Template an sich ist jedoch recht verwirrend, so bieten die Artikel eine Quickview (braucht man sowas eigentlich?), die man mal über den Link “Mehr Optionen” (Wenn man noch Größen oder Farben auswählen kann) oder “schneller Überblick” erreichen kann. Die Quickview selbst ist auch schwer verständlich, da man innerhalb der Quickview auch noch scrollen kann und es im Zweifel zwei Buttons zum Weiterkommen gibt: “Watch” und “Alle Details anzeigen”. Ohne zu sehr ins Detail zu gehen: Die Produktliste ist in punkto Usability sicher ausbaufähig.
Die Artikeldetailseite ist im Wesentlichen das bekannte Template, aufgepeppt um Auswahlboxen für Größen oder Farben, wenn das die Artikel zulassen. Markenhersteller können sie zwar nach eigenem Gusto gestalten, doch herrscht dann schnell design-technisch Chaos mit mehreren ineinander geschachtelten scrollbaren Bereichen und einer nicht mehr nachvollziehbaren Informationsarchitektur. Dies dürfte Marken abschrecken, die gerade hier, direkt am Produkt, ihre Marke erlebbar sehen wollen.
Bzgl. der Artikeldaten bietet eBay selbst durchaus relevante Attributsfelder, wie Größe, Material oder Stil, doch reicht das für Mode nicht aus. Glücklicherweise schreiben viele Händler (aber vor allem private Anbieter!) deutlich mehr Details, wie z.B. echte Maße. Glück für eBay: Viele Marken haben solche Details noch nicht auf dem Schirm (da sie es in ihrem bekannten Wholesale-Geschäft bisher auch nicht brauchen), so dass hier kein Negativ-Erlebnis seitens der Marken droht und Begeisterungspotential besteht bei der Lösung des Problems.
Fazit:
eBay hat in punkto Modevertrieb (von hochwertigen Markenartikeln) noch Luft nach oben, die dünn ist, wenn Markenhersteller mit ihrem aktuellen Sortiment auf eBay auftreten sollen. Aber auch für echte Outlets, die Private Shopping Anbieter angreifen könnten, reicht es noch nicht. Hier muss eBay vor allem einen Spagat schaffen: Nämlich den zwischen optimaler Verwertung des Traffics auf der einen Seite und einem möglichst abgegrenzten Bereich für Marken auf der anderen Seite. Ohne dieses Kunststück werden sich (attraktive) Marken nicht offiziell zu eBay als Vertriebspartner bekennen.
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