H&M - So gut ist der Online-Shop des Stationär-Riesen

Geschrieben von Marcel

Heute widmen wir uns einem der erfolgreichsten vertikalisierten Marken in Deutschland, H&M, das unter http://shop.hm.com/de einen eigenen Online-Shop betreibt.

Die Homepage von H&M

Ursprünglich 1947 in Schweden gegründet, stehen die Buchstaben H&M für Hennes & Mauritz (sämtliche Scherze mit dem Kölner Geißbock Hennes erspare ich dem Leser an dieser Stelle). Konzept der Firma ist es, Mode und Qualität zum besten Preis zu bieten und das für alle Modeinteressierten – Eine Analyse der Zielgruppe fällt damit schon mal aus.

Erster Eindruck

H&M begrüßt den Besucher mit einem extrem großen Flashteaser, eine html-Variante gibt es erst auf Klick. Interessanterweise findet man keinen Storefinder, sondern einen Link zur Katalogbestellung. Ansonsten gewinnt man einen Vorgeschmack darauf, dass die Interface-Designer keine Freunde des vertikalen Scrollens waren. Sympathisch ist die horizontale Hauptnavigation, die groß und prominent über der Seite prangt und man damit sicher sein kann, tatsächlich den Shop von H&M gefunden zu haben. Für alle, die es dennoch bezweifeln, prangt neben dem Logo der Beweis: “Shop Online”. Nach diesem ersten Eindruck erwarte ich ehrlicherweise keine State-of-the-Art eCommerce Lösung – zu marketinglastig kommt die Seite daher.

Das Sortiment

Wer mal in H&M Geschäften war, weiß, dass gerade die Allgemeingültigkeit des Sortimentes bei wirklich darstellbaren Preisen den Mythos H&M begründet – denn hier kann wirklich jeder einkaufen. Mode gibt es schon ab € 4,95, das teuerste Mode-Produkt ist eine Jacke für € 79,- , doch das ist schon die Ausnahme.

In der Sortimentsbreite bietet H&M neben Mode für Damen, Herren und Kinder auch Kosmetik und Heimtextilien an. Diese beiden Warengruppen dienen sicher nicht der Abrundung des Sortimentes, sondern eher der Aufwertung der Bilanz, sind dies doch sehr margenstarke Warengruppen.

Verwirrend ist für mich aber vor allem die Sortimentstiefe. Ich bin nicht täglich in H&M-Läden unterwegs, aber ich bin sicher, dass H&M nur ein Bruchteil seines Sortiments im Online-Shop verkauft. So gibt es z.B. ganze sieben Damen-Pullover – da bin ich mir sicher, dass ich in einem Geschäft mehr finde.

Zugang & Usability

Der erste Eindruck des verstärkten Marketing-Einflusses (Marketing als Synonym für “nicht zuvorderst verkaufsorientiert”) spiegelt sich auch in Zugangswegen und der Usability wider. So verwirrt die Hauptnavigation mit dem Zugang “Home”, was nicht etwa auf die Homepage linkt, sondern auf die Heimtextilien.  Der Zugang “Divided” ist nur etwas für Insider, die wissen, dass sich hier das etwas jüngere, trendigere Sortiment verbirgt.

Navigation und Einstiegsseite

Auch in den Kategorien fehlt es an Stringenz und Ordnung. So beginnt die Navigation unter Damen mit “Kampagnen”, die in so trennscharfe Punkte wie “Summer Wear” und “Ultimate Summer” unterteilt sind. Auch die Shops “Bester Kauf” oder “Jetzt in den Geschäften” lässt Raum für kreative Interpretation der sich dahinter verborgenen Artikel.

Die Genre sind leider weder nach Ober- und Unterteilen getrennt, noch nach Alphabet; zudem liebevoll gemischt mit Zielgruppenzugängen (Mode für Schwangere und Große Größen) und dem Quoten-Nachhaltigkeitssortiment organic cotton. Und ein Zugang der Eigenmarke L.O.G.G (Label of graded goods) darf auch nicht fehlen.

Die linke Navigation ist funktionell nett gelöst, ein wenig unklar ist, warum man teilweise sofort Artikel sieht und sich teilweise nur Unterkategorien öffnen. Dank der geringen Artikelzahl ist mehr an Navigationshilfe nicht nötig. Alles in allem ist die Navigation nicht optimiert, um den Kunden relevant ins Sortiment zu führen. Aber das ist auch nicht wirklich erforderlich, verlaufen kann man sich bei dem übersichtlichen Sortimentsumfang ja nicht. Die reine Haptik des Shops ist dafür völlig ok; man kann den Shop gut bedienen.

Schwierig sind jedoch die Bannerpromotions. Hier wird im Damensortiment mal wahllos ein Herren-Polo beworben, mal eine Aktion mit dem Titel “Holen Sie sich Fashion News, Sie erhalten 25% Rabatt.” Aha.

Produktpräsentation

H&M folgt hier auf der Produktliste einem Trend von vor ca 2 Jahren, als vermehrt Shops (u.a. auch Mexx) begannen, horizontales Scrollen einzuführen. Während die Kollegen aus Amsterdam dieses Experiment beendet haben, steht H&M noch dazu (auch wenn es kein echtes Scrollen ist, da man weiterklickt). Hier würden mich besonders Kommentare von Usability-Experten interessieren. Meins ist es nicht und ich denke, Mexx tat gut daran, wieder auf eine herkömmliche Listenansicht zurückzuwechseln.

Die Produktliste

H&M würde ich dies ebenfalls raten und zwar aus drei Gründen:  Zum einen ist die Darstellung von Artikeln oben und Bannern unten auf der Produktliste recht konfus (und auch unlogisch – viel besser kann man den Klick weg aus dem Shop nicht fördern). Zum anderen wirken die unterschiedlichen Hintergründe der Artikelfotos in diesem engen Querformat unruhig, die Vergleichbarkeit der Artikl untereinander und damit auch die Auswahl wird deutlich erschwert.

Und last, but not least: Durch die Notwendigkeit des Klicks zum nächsten Set von Artikeln werden diese Artikel bestmöglich begraben: Die Klickrate dürfte sehr gering sein, die ersten sechs Artikel haben eine deutlich höhere Aufmerksamkeit als der Rest.

Erstaunlich auch, wie konsequent H&M auf Outfits setzt, indem man gar nicht direkt den Artikel öffnen kann, sondern der Besucher per Klick zu einer Übersicht aller Artikel des Fotos kommt und erst da auswählen kann. Zumal H&M hier schon weitere Empfehlungen hineinschmuggelt. Ob das den Kunden optimal führt? Da habe ich meine Zweifel. Ebenso, dass das emotionale Modelfoto dann auf der Artikeldetailseite, einem Layer über der Produktliste, gar nicht mehr zu sehen ist. Ob man wirklich auf dem richtigen Artikel ist?

Die Artikeldetails

Die textlichen Artikeldetails sind dann für einen Stationärhändler, der per Katalog und Online-Shop verkauft, durchaus tragfähig – da kenne ich schlimmere Kandidaten. Die gelegt fotografierten Bilder sind hingegen kaum aussagefähig, eher lieblos , nur eine Ansicht und per Klick auf die Details gibt es eine ausgewählte Ansicht irgendeines Details. Auch spannend: Streichpreise werden gar nicht durchgestrichen. Der richtige Preis ist dann einfach ein wenig größer und rot.

So lassen sich nur bereits aus dem Store bekannte Produkte kaufen, etwas neues zu entdecken und zu bestellen ist ein Abenteuer, dass H&M sicherlich mit einer hohen Retourenquote bezahlt.

Services

Ich versetze mich gerade in die Lage der Macher des Shops: “So, die Artikelauswahl haben wir jetzt schwerstmöglich gemacht. Wer jetzt trotzdem bestellen will, dem kann nur noch unsere “Service”-Abteilung helfen.” Und die hat ganze Arbeit geleistet. Die Bestelldauer liegt bei einer Woche, aber nur, wenn nicht Hochsaison ist, dann dauert es länger. Für diese Turbo-Lieferung nehmen die Kollegen dafür aber € 4,90 Versandkosten.  Damit dieser Service überraschend kommt, wird es im Shop gar nicht erst kommuniziert. Die Retoure ist zum Glück kostenlos und man kann sie sogar im Shop abgeben! Da muss ich fast 1000 Worte schreiben, für die erste Vernetzung zum Store….

Services verdienen bei H&M den Namen nicht, aber seien wir ehrlich: Bei den Preisen und dem Sortiment ist klar, dass Services kein USP sein können.

Extras

Es dürfte nicht mehr überraschen, dass H&M im Bereich Social Media und mobile keine First Mover Position einnimmt. Zwar gibt es immerhin einen Twitter, Facebook und Youtube-Auftritt, die auch einen vernünftigen Eindruck machen. Liegt vielleicht daran, dass die mit dem Online-Shop nicht zwingend etwas zu tun haben. Aber die Vernetzung in den Shop fehlt völlig, Partizipation, Teilhabe oder offenes Feedback ist im Shop nicht vorhanden, sieht man von der Möglichkeit auf der Artikeldetailseite ab, den Artikel in ein Blog einzubinden (was so ziemlich die letzte Vernetzungsidee ist, auf die ich käme, nachdem ich Sharing in sozialen Netzwerken, Kundenbewertungen, etc., durchhabe).

Fazit:

Der Online-Shop entspricht qualitativ nicht dem positiven, frischen Image der Marke H&M, dass sie vor allem für jüngere Kundinnen so spannend macht. In jedem Bereich gibt es massives Verbesserungspotential, vor allem wundert mich die mangelnde Vernetzung zum Stationärgeschäft. Ist hier noch die Angst vor der Kannibalisierung der Einkaufsstätten vorherrschend? Der schwache Auftritt online ist insofern überraschend, als dass den Kollegen vor wenigen Jahren aus dem Stand ein sehr guter Katalog gelungen ist, da hätte ich auch im Online-Shop in allen Bereichen mehr erwartet. Für die Konkurrenz jedoch kein Grund zu jubeln: H&M ist auch so schon groß im Geschäft und Verbesserungen sind leicht zu erzielen.

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