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Katalog und Internet im Modehandel. Nur zwei unterschiedliche Kanäle?

von Martin Meinrenken
Martin ist ein ausgewiesener Mode-Experte im eCommerce. Er war bis 2009 Leiter des textilen Shopmanagements bei otto.de  und hat im Anschluss als eCommerce-Verantwortlicher den Online-Modehändler yalook mit aufgebaut. Er kennt damit sowohl den Online-Only-Handel, als auch das Multi-Channel-Geschäft.

In den vergangen Wochen wurde intensiv zum Thema Multichannel geschrieben. Jochen eröffnete die Debatte und auch die Kassenzone hat die unterschiedlichen Punkte gegenübergestellt. Martin Groß-Albenhausen stellte kürzlich die These auf, ein Unternehmen müsse sich für ein Geschäftsmodell entscheiden und dieses konsequent optimieren. Parallel könnten weitere Kanäle zum Kunden genutzt werden, allerdings nur unter den Rahmenbedingungen, die das gewählte Geschäftsmodell zulässt. Aber warum? Nachdem nun viel über Multichannel auf Geschäftsmodellebene gesprochen wurde, möchte ich die Unterschiede in den Prozessen und Anforderungen zwischen dem Katalogversandhandel und dem eCommerce insbesondere für Modesortimente anhand konkreter Beispiele entlang der Wertschöpfungskette herausarbeiten.

Einkauf

Der Einkauf eines Katalogversenders ist darauf spezialisiert, aus einer großen Artikelmenge die Teile herauszusuchen, die vermutlich den größten Erfolg haben werden. Schließlich müssen die wenigen und teuren Katalogseiten möglichst optimal bestückt werden. Dabei wird sehr viel Aufwand in die Doppelseitenoptimierung hinsichtlich Darstellung (Fotoreisen in der ganzen Welt) und Aufteilung betrieben. Der Einkauf ist damit spezialisiert auf die Optimierung des Short Tails. Um möglichst wenig Risiko einzugehen, wird bei der Sortimentsauswahl dann auch in der Regel auf getestete Rennerartikel gesetzt, zugunsten der Sicherheit und zulasten der Aktualität.

Aufgrund der großen Bedeutung jedes einzelnen Artikels, wird auch entsprechend viel Aufwand in die Bestimmung der optimalen Bestellmengen gesteckt, schließlich bedeutet ein ausverkaufter Artikel nicht nur Umsatzausfall, sondern auch Kundenenttäuschung. In der Online-Welt ohne Kataloglaufzeiten gilt dies nicht, mit fundamental veränderten Anforderungen an das Thema Disposition.

Im Internet spielt zudem die Doppelseite keine Rolle mehr. Plötzlich sind alle Artikel quasi gleichberechtigt und müssen sich unabhängig von der Doppelseitenwelt behaupten. Außerdem ist der Nutzer online eine größere Auswahl gewohnt als im Vergleich zum eingeschränkten Katalogsortiment. Zalando, Yoox und Asos machen es vor. Online müssen dementsprechend viele Artikel mit wenig Aufwand pro Artikel eingekauft und bewirtschaftet werden.

Außerdem werden online erfahrungsgemäß weniger Mainstream-Artikel gesucht, als vielmehr besondere Artikel und Marken, die nicht an jeder Straßenecke zu bekommen sind. Damit ergeben sich auch für einen Kreativeinkauf neue Herausforderungen. Ein Umdenken ist zwingend erforderlich, da es viel schwieriger ist, sich über das Sortiment zu differenzieren.

Erstellung der Artikeldaten

Für das Kataloggeschäft werden Muster lange vor Erscheinungstermin auf die Fotoreise geschickt, damit der Katalog produziert werden kann, bis die vorgeorderte Ware kommt. Jedes Bild wird individuell geshootet und mehrfach begutachtet und verändert. Die in den Systemen errichteten Artikeldaten haben auf der Angebotsseite im Katalog zudem keinen Einfluss.  Im eCommerce müssen die Artikelfotos jedoch nicht vorproduziert werden. Sobald die Ware am Lager eingetroffen ist, werden die Artikel zum Foto-Shooting – in der Regel in einem Studio – geschickt und sind wenige Tage später online. Alle Fotos werden entsprechend den Anforderungen für den Vertrieb über das Medium „Internet“ produziert. Gelten heute für Online-Shops vergleichbare Vorder-, Rück-, Seiten- und Detailansicht flächendeckend als Standard, sind solche Bilder im Katalog die Seltenheit. Und alleine diese Grundanforderung zu erfüllen, ist für einen Katalogversender aufgrund fehlender Systeme und Prozesse schon eine komplexe Aufgabe.

Auch die meisten bei der Artikelerrichtung erhobenen Daten tragen sich im eCommerce bis in die Angebotsebene durch, z.B. Sortimentskategorien (ich weiß, dass ich eine Jeans bin) oder Artikelattribute (ich bin auch bootcut und stone washed). Die Systeme eines Katalogversenders mussten solche Anforderungen für das Medium Katalog nicht erfüllen und sind daher hierfür gar nicht ausgelegt. Patchwork-Systemlandschaften, die die alte Welt und neue Welt abdecken sollen, sind die Folge. Für ein „Multichannel-Unternehmen“, dass beide Medien bedient, stellt sich daher die große Frage, für welches Geschäft es seine Artikeldaten optimiert. Mit nur einer Art von Content können nicht beide Kanäle optimal bedient werden.

Marketing

Im Kataloggeschäft ist der Push-Gedanke dominierend. Die Prozesse und Denkweisen sind darauf spezialisiert, möglichst kostengünstig an die geeigneten Kunden der riesigen Database Werbeanstöße zu versenden, die meistens mit Sonderangeboten, Gutscheinen oder Rabatten gespickt sind. Im eCommerce werden natürlich ebenfalls Push-Elemente eingesetzt, viel wichtiger sind jedoch die “Pull-Mechanismen”, also Grundleistungen wie Sortiment, Service und Preis, um die Nutzer bei der zahlreichen Konkurrenz zum Kaufen zu bewegen. Es ist offensichtlich, dass die Optimierung von Grundleistungen tief in die bisherigen Prozesse von Katalogversendern eingreift.

Steuerung der Artikel

Da im Kataloggeschäft die Nachfrage aufgrund der Kataloganstöße auf Artikelebene Schwankungen unterlegen ist und ein Artikel meist in diversen Katalogen eingesetzt wird, werden für die Steuerung eigene Steuerungsinstrumente genutzt, um den Erfolg/Misserfolg zu bewerten und Entscheidungen bzgl. Preisreduzierungen o.ä. zu treffen. Im eCommerce können dagegen eher Steuerunginstrumente analog des Stationärgeschäftes eingesetzt werden. Zum Beispiel könnte hier eher die Kennzahl „Lagerumschlags-Geschwindigkeit“ zur Steuerung eingesetzt werden.

Logistik

Sind denn nicht wenigstens in der Logistik beide Geschäftsmodelle identisch? Schließlich geht’s ja „nur“ darum, Artikel zu lagern und schnell an den Kunden zu schicken. Nein, auch hier bestehen speziell im Bereich des Modeversandes Unterschiede. Da der Katalogversandhandel auf ein renneroptimiertes Short Tail-Business ausgerichtet ist, müssen große Mengen auf relativ wenig SKUs (Stock Keeping Units) verteilt werden. So werden an jedem Lagerort große Mengen eines Artikels in nur einer Größe gelagert.

Im eCommerce verteilt sich die Nachfrage bei Angebot eines long-tail-orientierten Sortiments auf deutlich mehr SKUs bei weniger Nachfrage pro SKU. Große Lagerflächen pro SKU vorzuhalten, dürfte deshalb nicht der wirtschaftliche Weg sein. Also selbst in der Lagerhaltung bestehen signifikante Unterschiede zwischen beiden Geschäftsmodellen.

Fazit

Die Beispiele zeigen, wie stark sich die beiden Geschäftsmodelle eCommerce und Katalogversandhandel unterscheiden, obwohl beide zum Distanzhandel gehören. Würde man noch die Unterschiede bzgl. der System-Anforderungen (von Auswirkungen von Social Commerce-Faktoren wie Kunden-Partizipation möchte ich gar nicht erst anfangen) betrachten, ergäbe sich noch ein viel signifikanteres Bild. Die mit der Überschrift gestellte Frage ist also eindeutig mit Nein zu beantworten: Katalog und Internet sind weit mehr als nur unterschiedliche Kanäle, beides sind eigene Geschäftsmodelle. Um im eCommerce erfolgreich zu sein, braucht es andere Prozesse, Denkweisen und letztlich auch Menschen mit dem passenden Know How.

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10 comments to Katalog und Internet: Nur zwei unterschiedliche Kanäle zum Kunden?

  • Florian

    Vielen Dank für diese treffende Analyse! Ich stimme Martin in seiner Betrachtung und seinem Fazit voll und ganz zu!

    Aus meiner Sicht sind die geschilderten Herausforderungen für klassische Katalog-Dinstanzhändler umso schwerer zu lösen, da die “neuen” Konkurrenten im E-Commerce wesentliche Leistungsbereiche des Distanzhandels auf den Kopf stellen und neu definieren. Martin erwähnte die veränderten Erwartungen der Kunden an Grundleistungen. In der Realität heißt das, dass sich z.B. im Fashion-Onlinehandel Services wie der kostenlose (Express) Versand, kostenlose Hotlines oder ein 100tägiges Rückgaberecht als neuer Marktstandard zu etablieren scheinen – bislang unvorstellbare Leistungen im klassischen Versandhandel mit weitreichenden Auswirkungen auf Prozesse und Ergebnisse! Um so wichtiger für die klassischen Versender, die von Martin genannten anderen Denkweisen bzw. das erforderliche Know how im Unternehmen zu verankern, um im die Anforderungen des Online-“Kanals” ins Unternehmen zu tragen. Man denke z.B. an Themen wie SEO, die für Onlinehändler enorme Potenziale bieten jedoch ohne das am Markt kaum verfügbare Spezialisten-Wissen quasi nicht betrachtet werden können.

    Martins letzten Satz möchte ich deshalb etwas anders formulieren bzw. erweitern: Ein Onlineshop am Ende der “alten” Prozessketten und auf Basis der “alten” Leistungsversprechen klassischer Distanzhändler reicht nicht aus, um im Multichannel-Dinstanzhandel nachhaltig erfolgreich zu sein.

  • Jan Stadelmann

    Auf die Frage, ob Online und Katalog NUR zwei verschiedene Kanäle sind, hat Martin ein klares Nein herausgearbeitet. Dem möchte ich mich voll anschliessen. Die Unterschiede in allen Bereichen von Einkauf, Produktdatenproduktion, Marketing bis Logistik sind hinreichend dargestellt.

    Die Folgerung allerdings, dass wenn schon nicht unterschiedliche Kanäle dann seien eCommerce und Katalog zwei unterschiedliche Geschäftsmodelle, ist dann schwer zu verstehen.
    Wie passt das damit zusammen, dass der Kunde an allen Touch-Points über alle Medien erreicht werden muss? Dass ein smarter Kunde per Flyer oder iPhone-App angeteasert wird, online bestellt und im Stationärhandel retourniert? Kann man eCommerce erfolgreich betreiben, wenn nicht auch ausreichend Push-Marketing-Maßnahmen genutzt werden und eine starke Marke aufgebaut wird? Auch ebay druckt nun Kataloge und H&M hat EIN Geschäftsmodell für Stationär, Online und Print.
    Selbst wenn, wie macht man denn aus eCommerce und Katalog zwei getrennte Geschäftsmodelle, wenn man als Unternehmen sowohl Online als auch im Print als vielleicht auch im Stationärgeschäft unterwegs ist?

    Ich tendiere auch dahin, über verschiedene Geschäftsmodelle nachzudenken. Da würde ich den Cut aber nicht nur zwischen zwei Kanälen machen.

    Auf der Suche nach Geschäftsmodellen kann man hier noch kreativer werden:
    Fremdmarkeneinkauf funktioniert anders als Eigenmarkenkreation. Will man Eigenmarken etablieren, kann man dies erfolgreich nur über alle Kanäle machen und entsprechend der Positionierung über mehrere Händler und Plattformen. Fremdmarkeneinkauf hingegen ist die tiefste Integrationsform im Partnermanagement mit eigenem Absatz- und Bestandsrisiko.
    Bei einem Online-Händler mit Eigensortiment können die Marketing-Hebel prima eingesetzt werden, um die eigenen Überhänge schnell los zu werden (Sale-Aktion) oder die neue Kollektion in den Vordergrund zu stellen. Bei einem Online-Händler mit Partnersortimenten (Plattform) müssen hingegen die Partner entwickelt werden, Grundleistungen (Lieferung, Service) erbracht, Partner kontrolliert und die Plattform kontinuierlich weiterentwickelt werden.
    Selbst im Bereich der Produktdaten liesse sich ein eigenes Geschäftsmodell denken, denn von gutem Content profiteren die Owner und die Vertriebschannels. Auch die Leistungen von feingranularen Artikelmerkmalen über animative Fotoshoots für Print bis hin zu Rich Media sind für die einzelnen Kanäle sehr unterschiedlich. Gerade im Textilbereich spielen z.B. Outfitkombinationen oder Trendthemen über verschiedene Sortiment und Marken hinweg eine große Rolle. Der Aufwand zur Erstellung des Contents rentiert sich über jeden Kanal und jeden Einsatz auf einer Plattform.

    Es wird meiner Ansicht nach daher verschiedene Geschäftsmodelle geben. Händler mit Eigeneinkauf, Plattformen, Fulfillment-Anbieter, Content-Dienstleister und Einkaufsorganisationen ähnlich den Distributoren geben. Der Handel ist im Wandel! ;-)

    Für Dickschiffe, die im Moment große Teile dieser Wertschöpfungskette abdecken, bedeutet dieser Wandel grundlegende Strukturveränderungen. Mit Chancen aber auch der immer lauter tickenden Uhr und steigenden Risiken.

  • Martin

    @Jan:Natürlich kann und soll ein Unternehmen den Kunden über verschiedene Kanäle ansprechen. Die Frage ist, worauf ich mich spezialisiere und konzentriere. Will ich das Online-Geschäft perfekt betreiben brauche ich andere Prozesse und Systeme als bei Spezialisierung auf das Kataloggeschäft. Beides perfekt zu betreiben ist sicher eine sehr große Herausforderung und man läuft Gefahr, dass man in beiden Kanälen nicht mehr optimal unterwegs ist.

  • Das spannende ist doch das Zusammenspiel. Wie bekomme ich es hin die schnellen Prozesse des ecommerce zu beherrschen und trotzdem das Kataloggeschäft vernünftig zu bedienen.

    Ich habe schon den Eindruck, dass die Kataloganstöße einen ziemlichen Effekt haben. Wichtig ist es, dass sich hier die beiden Welten / Kanäle auf Augenhöhe begegnen und man versucht von einander zu profitieren.

    Insbesondere der ecommerce-Bereich hat da oft noch das Nachsehen, selbst wenn die Bedeutung zunimmt (siehe z.B. Otto Pressekonferenz und den Stolz des Channelshifts). Wie lange wird es noch möglich sein, den Kunden mit mehrwöchiger Lieferfrist und ohne Rückansichts-Fotos Mode zu verkaufen?

  • […] auf zwei Kanälen erfolgreich zu sein, ist eine große Herausforderung. Martin Meinrenken hat im Blog „shopanprobe“ die beiden Kanäle „Katalog“ und „Online“ verglichen. Hier finden sich viele Parallelen zum […]

  • […] auch weil es oft nicht nur eine Frage des richtigen onsite-Features ist, sondern vielmehr der Ausgestaltung der Kernprozesse. 1. Haptik Mode ist ein emotionales Sortiment, und bei Emotionen spielt Berührung eine wesentliche […]

  • […] wird. Martin Meinreken von Yalook fasst auf dem Shopanprobe-Blog in seinem sehr lesenwerten Beitrag den Mythos der erfolgreichen Verzahnung von Katalog und Online so […]

  • […] ihn gesehen, aber die sind für den tiefsten Winter nicht unbedingt das beste. Wenn man sich die unterschiedlichen Kataloge ansieht, dann sind dort auch viele Winterschuhe, aber die sind auch nicht sehr schön. Posted in […]

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