Yoox - Haute Couture für's Netz (1/2)

Geschrieben von Denis

Nach dem Check-up von H&M und Zalando wechseln wir wieder in die Riege größerer Onlineshops und schauen uns Yoox an. Heute Teil 1.
Demnächst folgt Teil 2 mit besonderem Augenmerk auf die verschiedenen Shopversionen von Yoox: Onlineshop, Mobile Shop, iPhone App (stellvertretend auch für das Android App), iPad App.

Gegründet wurde Yoox.com am 21.06.2000, gelauncht von Federico Marchetti. Yoox.com ist zusammen mit THECORNER das Urgestein der Yoox Group, die inzwischen zum Shopenabler für diverse Marken (ca. 20 Stck.) avanciert ist:

Marni.com / Emporioarmani.com / Diesel.com / Cpcompany.com / Stoneisland.com / Valentino.com / Misssixty.com / Costumenational.com / Energie.it / Emiliopucci.com / Moschino.com / Bally.com / Dolcegabana.com / Dsquared2.com / Jilsander.com / Robertocavalli.com / Coccinelle.com / Giuseppezanottidesign.com / Napapijri.com / Albertaferretti.com

Die Yoox Group in Zahlen (Q1 2010 Financial Report):

• Net Revenues: Euro 50.3 million (+43.4% compared with Euro 35.1 million at March 31, 2009)
• EBITDA1: Euro 3.9 million (+89.0% compared with Euro 2.1 million at March 31, 2009)
• EBIT (Operating Profit): Euro 3.2 million (+96.7% compared with Euro 1.6 million at March 31, 2009)
• Net Profit: Euro 2.0 million (over 100% compared with Euro 0.4 million at March 31, 2009)
• Average number of Monthly Unique Visitors to the Group’s sites3: Euro 8.8 million (compared with Euro 6.6 million at March 31, 2009)
• Number of orders: Euro 381 thousand (compared with Euro 269 thousand at March 31, 2009) AOV (Average Order Value)4: Euro 169 (compared with Euro 167 at March 31, 2009)

Die Aktivitäten des Shops und der Gruppe sind recht beeindruckend (67 Länder, 7 Sprachen,…), vor allem, weil Chef F. Marchetti eCommerce Fan ist und die Übernahme aller Marktentwicklungen im eigenen Unternehmen forciert (interessantes Interview vom 15.02.2010).

Erster Eindruck
Steigen wir mal in den Shop ein. Sieht erst mal kleinteilig aus, viele Textfetzen. Ich sehe im Header zwei animierte Grafiken, eine große Teaserfläche mit Video in der Mitte des Screens, zwei vertrieblich orientierte Promotions. Einen großen Bereich rechts neben dem Video belegt eine Promofläche für “the new yooxer”, dem fashion magazine / social media apparat von yoox. Die linke Seite der Homepage ist mit Top Designern und Top Kategorien gefüllt. Dazwischen viele Links. Sehr viele Links. Hart an der Grenze zwischen Übersicht, Funktion und Design, aber immerhin für alle was dabei. Unter dem Motto: Für “hübsch” haben wir das Video in der Mitte, der Rest ist Vertrieb. Punkt aus.
Interessantes Detail: Ich war eben schon mal auf der Seite und die Hautpnavileiste hat sich gemerkt, dass ich zuletzt auf dem Navipunkt “Für Ihn” war.

Das Sortiment
Wieviele Teile Yoox im Angebot hat, vermag ich nicht zu sagen. Es sind auf jeden Fall einige. Die Anzahl der Designer ist bekloppt hoch. Yoox legt angeblich das Hauptaugenmerk auf Produkte, die nicht im normalen Handel verfügbar sind. Junge Designer, limitierte Kollektionen, vintage Artikel etc. spielen dabei eine große Rolle, bzw. bilden einen großen Teil des Sortiments. Die Jeans von Diesel sind dabei, aber auch Insider Marken, wo ein Blazer die 4.000€ Grenze sprengt. Der Schwestershop THECORNER geht sogar noch extremer zu Werke, ist weiter in der Szene verhaftet und lässt den Mainstream gänzlich aussen vor.
Seit dem 15.04.2009 fährt Yoox eine besonders interessante Linie: Yooxygen. Im Volksmund Ökoklamotten oder recycling clothing geht Yoox mit Yooxygen an das Nachhaltigkeitsthema mit einer eigenen Linie ran. Gar nicht blöd, wenn auch leider noch sehr teuer. Umweltretten und schick aussehen kostet halt.
Großen Wert legt Yoox auf die Unterscheidung zwischen den Kollektionen des Jahres, was wohl branchenbedingt ist und als Aufhänger für Salephasen etc. genutzt wird.

Zugang & Useability
Wie gesagt bildet Yoox direkt auf der Homepage die Liste der Designer und Kategorien ab, was einen direkten, schnellen Einstieg in die Shoppingstruktur bietet. Mit der Navigationsleiste oben auf der Seite kommt man nur begrenzt weit (Auswahl Geschlecht, grobe Sortimentsauswahl wie Schuhe, Kleidung,…), danach ist die linke Navigation nötig.
Im Prinzip landet man also nach einem Click auf einer Produktliste. Dort bekommt man pro Zeile 5 Artikel gezeigt, jeweils mit angebotenen Größen und alternativen Farben. Per Click auf die Farbflecken lässt sich direkt auf der Produktliste die Alternativfarbe anzeigen.
Die Filter bieten Designer, Kategorie, Größe und Farbe. Die Sortierfunktion Onlinedatum, Preis aufsteigend, Preis absteigend. Da hätten wir eine kleine Lücke. Spart Yoox an der Artikeldatenqualität oder warum kann ich nicht z.B. nach Material oder Passform filtern? Und zumindest nach Designer oder Alphabet sortieren wäre noch ne Idee. Und vor allem: Kein Preisfilter? Das bei der Preisspanne?

Neben den 0815-Kategorien bietet Yoox noch thematisch aufbereitete Navipunkte, um den Emotionskohl fett zu machen: Vintage, Special Editions, Deisgn (Möbel / Interieur), Bücher, Sonderangebote, Yooxygen. Dahinter verbergen sich jeweils gebündelt die Waren zu den Themen. Insbesondere “Design” scheint hier neu zu sein, man schiesst sich auf die Hartwarenfraktion der Möbel ein.

Empfehlungen gibts quasi nicht bei Yoox. Ich frage mich, ob die Yoox Mannschaft erforscht hat, wieviel Empfehlungen bei hochpreisiger Ware bringen. Ich vermute aber mal stark, dass hier Geld liegengelassen wird. Statt Empfehlungen werden auf der Artikeldetailseite die nächsten Artikel der Kategorie angezeigt.

Dann wäre da noch die Suche. Worst things first: Befindet man sich im Bereich “Für Sie”, gilt die Suche auch nur für den Navipunkt, analog bei “Für Ihn”. Meine Suche nach “Gürtel Herren” im Punkt “Für Sie”, wo ich ausversehen noch verortet war, brachte mir einen Kopfhörer. Die Suche nach dem Begriff “Gürtel” im korrekten Bereich “Für Ihn” läuft schon 5 Minuten, während ich hier schreibe. Dann gibts heute wohl keine Gürtel.

Produktpräsentation
Hier treibt Yoox keine Experimente. Die Standardausführung der Produktliste sind 2 Zeilen mit jeweils 5 Artikeln, das passt in den meisten Fällen in die direkt sichtbaren Bereiche. Wahlweise darf man als User die Liste auf 20 oder 30 Artikel hochschrauben.
Yoox differenziert die Produktfotografie in der Regel nach Kategorie. Z.B.: Herrenhemden an der Puppe, Schuhe im Kombibild aus zwei Fotos & gelegt, Denim abgeschnitten am Model. Zum Teil schwankt die Fotografie auch mal innerhalb einer Kategorie (Damen / Kleider mal Puppe, mal Model). Die Qualität der Bilder ist gut, wie der Zoom attestiert. Das größte Manko dürfte eher die Quantität der Bilder sein, das ist nämlich meistens nur das dynamische Duo aus Haupt- und Rückansicht.

Die Artikeltexte erfüllen eher den Tatbestand einer Liste mit Artikeldetails als den eines wirklichen Fließtextes. Wir sind ja eigentlich Verfechter der Ansicht, dass Werbetext überbewertet wird, aber ein wenig Prosa darfs schon sein für’s Feeling. Zumindest die Listung der Stichpunkte könnte schöner ausfallen und vom keywordoptimierten Artikeltext sind wir hier noch ein ganzes Stück entfernt.

To be continued….

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