Geschrieben von Marcel
Auch wenn in 2009 über 60% aller Internetnutzer in Deutschland schon einmal Mode über das Internet bestellt haben, zählt der Verkauf von Mode online noch zu den schwierigeren Dingen, denen man sich widmen kann – deutlich schwerer als ein WM-Viertelfinale gegen Argentinien z.B.. Denn viele Menschen kaufen gerne online ein, jedoch nicht zwingend Mode; hierfür nutzen sie weiterhin bevorzugt den Stationärhandel, da Online-Shops es noch nicht verstehen, die Vorteile des Stationärgeschäftes abzubilden.
Ich sehe hierfür im Wesentlichen fünf Herausforderungen, für die Onlinehändler noch keine zufriedenstellende Lösung gefunden haben, auch weil es oft nicht nur eine Frage des richtigen onsite-Features ist, sondern vielmehr der Ausgestaltung der Kernprozesse.
1. HaptikMode ist ein emotionales Sortiment, und bei Emotionen spielt Berührung eine wesentliche Rolle – was wir ja auch gerade bei der WM erleben. Entsprechend hilft es in der Produktauswahl und der Entscheidung, wenn man den Stoff, mögliche Strechanteile, Nähte, Knöpfe o.ä. fühlen kann. Dieses Erlebnis können herkömmliche Online-Shops (derzeit) nicht lösen, zumindest solange es keine 3D-Drucker gibt, die dies ermöglichen würden. Aktuell gehen Shops eher den Weg, Fullscreen-Zooms einzusetzen, die die Materialbeschaffenheit transparenter machen soll (wie
mirapodo z.B.). Hier würden auch Videos eine Rolle spielen können, in dem man z.B. eine Kundin mit einem Artikel hantieren lässt, ihn fühlt und ihre Empfindungen beschreibt oder zeigt, wie dehnbar die Materialien sind.
Da Haptik jedoch auch eine starke subjektive Komponente enthält, helfen hier auch gut strukturierte Kundenbewertungen, die genau diese Eigenheit abfragen (z.B. für T-Shirt-Prints, die ja beflockt, aufgenäht, o.ä. sein können).
2. Qualität
Nach wie vor ist schwer einzuschätzen, welche Qualität ein Artikel hat. Machen wir uns nichts vor, in der Regel schreibt kein Hersteller oder Händler in eine Artikelbeschreibung, dass die Bluse zum dritten Waschgang eigentlich gar nicht mehr antreten müsste. Das weiß man im Stationärgeschäft zwar auch nicht, aber dem geübten Blick kann im Geschäft schon einiges mehr auffallen, als in einem Onlineshop. Glücklicherweise gibt es drei Faktoren, die über die Qualität einen impliziten Eindruck erlauben: Marke, Preis und Garantielaufzeit. Marken können neben dem Image oder funktionalen USP’s auch sehr stark durch das vermittelte Vertrauen in die Produktqualität einen höheren Preis verlangen. Und Kunden ist auch klar, dass T-Shirts für 4 Euro keine überragende Qualität haben können. Wer darüberhinaus Gewissheit vermitteln möchte, der bietet lange Garantien für seine Produkte an. Lange Garantien vermitteln Vertrauen in die eigene Ware – und für die Betriebswirte unter uns: Die wenigsten Kunden nehmen das Angebot an und tauschen z.B. nach drei Jahren eine defekte Bluse um. Der wirtschaftliche Verlust am Einzelartikel dürfte sich also in Grenzen halten, der Nachfrage- und Akzeptanzgewinn kompensiert ihn m.E. deutlich).
Shops müssen zudem auch erkennen, dass negative Kundenbewertungen zur Artikelqualität ein Geschenk sind, das die Verbesserung der eigenen Qualität beschleunigt. Leider wird das hin und wieder zu selten zugelassen aus Angst vor einer negativen Einstellung der Kunden gegenüber dem eigenen Angebot. Dass genau das Gegenteil richtig ist, setzt sich erst langsam, im Zeitalter des Pull-Marktes, durch. Und Amazon, die sehr intensiv Kommentare, auch negativer Art, an ihren eigenen Artikeln zulassen, soll es ja auch noch ganz gut gehen.
3. Größenangabe
Nach Fühlen und Testen kommt in der Regel die Anprobe und spätestens hier wird es für Online-Shops im wahrsten Sinne des Wortes eng. Da zwischen Marken und auch Ländern große Unterschiede in der Interpretation von Größenangaben herrschen und auch mehrere Größenläufe ein und dasselbe beschreiben, hilft nur das exakte Matching mit dem Körper um zu wissen, welche Größe die Richtige ist. Onlineshops bedienen sich hierfür im Wesentlichen eher allgemeinen Größentabellen, die mehr schlecht als recht versuchen, die Größen mit Körpermaßen zu matchen. Dies muss scheitern, da zu viele Dimensionen die richtige Größe beeinflussen. Beispiel Oberhemd: Hier definiert die Kragenweite alle anderen Maße wie die Ärmellänge, Rückenlänge, etc.. Wer hier mit seiner Figur von der Norm abweicht, hat ein Problem. Andere Hilfen im Text (“Artikel fällt größer aus”) sind erforderlich, aber auch nicht immer vorhanden, zumal es allemal besser ist, die Kundensicht hier einzuholen über Kundenbewertungen.
Erfolgsversprechende Ansätze sehe ich hier vor allem in zwei Aspekten. Zum einen können schlaue Artikeldaten helfen, offene Fragen zu beantworten. Um bei dem Hemden-Beispiel zu bleiben: Wenn für jede Größe die Messwerte der einzelnen Dimensionen wie Ärmellänge etc. hinterlegt sind, kann der Kunde gleich sehen, ob ein Hemd passt oder nicht – oder über diese Dimensionsfilter noch besser gezielt nach Hemden dieser Maße suchen. Zum anderen werden m.E. Mass Customization Ansätze wie von youtailor oder Spreadshirt helfen, dem inhaltlichen und größentechnisch bedingten Drang nach Individualisierung nachzugeben, auch für andere Warengruppen, die weniger formalisiert sind (modische Blusen, vielleicht sogar Dessous).
4. Passform
Die Passform ist der kleine Bruder der Größe. Selbst wenn die Größe passt können kleine Details die Passform entscheidend beeinflussen. Männer, die ihre Frauen zu Shopping-Ausflügen begleiten, kennen die Schwierigkeit und die benötige Zeit, Mode zu finden, die ihrer Liebsten in punkto Passform “steht”. Die Passform enthält so viele Dimensionen, dass sie über einfache Mechanismen oder Features schwer abzubilden ist. Wichtig für die Abbildung der Passform ist es jedoch allemal, keine gelegte Fotografie zu verwenden, denn damit sehen auch die schlanken WM-Trikots der Deutschen aus wie Zelte. Ansonsten helfen natürlich Hinweise wie slim fit oder muscle fit oder auch Schnittbeschreibungen. Und natürlich Kundenbewertungen…naja, hab ich ja schon gesagt. Dennoch bleibt die Passform für Anbieter ohne Mass Customization sicher die größte Herausforderung – Augmented Reality-Ansätze à la
Zugara mögen spannend sein, jedoch noch nicht ausgereift oder massenkompatibel und somit derzeit ohne praktischen Nutzen.
5. Outfit
Jedes Kleidungsstück muss sich in eine bestehende Garderobe integrieren und wird ein Outfit ergänzen oder begründen. Dies lässt sich in einem Stationärgeschäft leicht handhaben, in dem man einfach die Kleidung trägt, die man ergänzen möchte oder mit einem Marsch durch diverse Boutiquen sich Inspirationen für ein neues Outfit einholt.
Leider interpretieren die meisten Online-Shops Outfit-Shoppen derart, dass man dem Kunden gleich ganze Outfits anbietet. In meiner Wahrnehmung ist dies eher kein gängiges Kaufverhalten (schon aus Kostengründen). Viel eher könnte man versuchen herauszufinden, welche Klamotten der Kunde bereits hat und ihm dazu passende empfehlen. Dies setzt wiederum sehr intelligente Artikeldaten, Algorithmen und Mode-Know-How beim Händler/Anbieter voraus.
Eine sehr charmante Lösung zum Thema Outfit haben
yalook oder auch
smatch, die es Kunden nicht nur ermöglichen, Looks zusammenzustellen, sondern diese dann mit anderen Kunden teilen. So werden Produkte in unterschiedlichen Looks gezeigt und ergänzen so die Empfehlungsarten des Anbieters.
Da ich bisher in jedem Punkt auch Kundenbewertungen unterbringen konnte, versuch ich es auch hier: Ein “Ich trage das Oberteil gerne zu meiner schlank geschnittenen stone washed Jeans” fördert das Outfit-Denken beim Shoppen und gibt Anregungen für weiteres “Bummeln” durch den Online-Shop. Hier wäre es perfekt, wenn die Daten aus Kundenbewertungen direkt in die Algorithmen der Empfehlungsarten einfließen könnten. Technisch machbar, wenn per semantischer Analyse solche Informationen aus Fließtext gewonnen werden, oder gleich per Attributen vom Kunden abgefragt werden. Ein Beispiel für sehr detailliert erfasste Kundenbewertungen wären z.B. die GAP-Shops. Bei kleineren Shops mag eine persönliche, individuelle Beratung noch gelingen, bei größeren jedoch ist eine technische Lösung zwingend geboten.
Dem aufmerksam Leser sind diverse Konjunktive aufgefallen – einfach deshalb, weil es noch keine Lösungen für diese Herausforderungen gibt, die sich als Standard durchsetzen können. Hier ist noch Grundlagenforschung angesagt, evtl. fehlen auch noch technische Innovationen oder ihre Diffusion im Markt (wie z.B. 3D-Drucker oder Webcams für Augmented Reality-Ansätze. Deshalb freue ich mich, wenn dieser Artikel weniger als Expertise denn als Anregung zur Diskussion verstanden wird.
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Das größte Problem ist sicher Größe/Passform – aber ich finde es sehr gut das Haptik als erstes genannt ist.
Da sehe ich auch in der Produktbeschreibung noch erhebliches Potential. In mancher Beschreibung wird lediglich die Materialzusammensetzung beschreiben, nicht aber wie es fällt oder sich anfühlt. Auch kann da noch einiges bei der Produkt-Fotografie herausgeholt werden – ein Makro-Bild mit entsprechender Beleuchtung kann da noch einiges klarer kommunizieren.
Was immer noch nicht so leicht ist – die Haptik wird in der Regel durch die zweite Person beurteilt, die das angezogene Kleidungsstück “objektiv” beurteilt. Das kann man so nicht auffangen… Letztlich wird es so bei einer Auswahlbestellung bleiben, die aber hoffentlich immer besser geleingt.
Erfolgsfaktor Haptik: Die Zukunft des Online-Mode-Handels…
Der Video Shopping Guide verrät: Viele Internetnutzer verzichten nach wie vor auf Online-Shopping, weil sie Waren gerne vor dem Kauf in der Hand halten (53 Prozent der Nicht-Käufer) oder ihnen das Einkaufserlebnis fehlt (24 Prozent): Marcel von Shopanp…
Es gibt doch bei den Buchversendern das Konzept, das eigene Bücherbord anzulegen. buch.de hat dieses “Alexandria”-Projekt, soweit ich weiß, längst umgesetzt. Könnte man so etwas nicht für den Kleiderschrank machen? Viele Mode-Käufer sind ja durchaus Marken-affin und wissen, was sie gekauft haben. Damit würden nicht nur die Outfits “real”, sondern die Vorschläge von Nutzern könnten wirklich personal werden.
Risiko: Kommentare wie die meiner Frau: “Nimm doch deine normalen Sachen für die Bad Taste Party…”
Frauen können gemein sein
Aber ich denke auch, dass die Verknüpfung bestehender Garderobe mit Kaufabsichten ein interessanter Ansatz ist, der ja auf die o.g. Dimensionen sehr gut passt. Denn was man hat scheint ja zu passen, gute Haptik zu haben, ein Outfit zu vervollständigen… und sei es für die Bad Taste Party 
Neben den angesprochenen Punkten sehe ich auch – als Zukunftsvision – das Thema der Verbindung von Online und Offline via Mobile Commece. Was mit Barcodeansätzen a la Barcoo und Woabi schon recht für Technik- und Hardwarensortimente gut funktioniert, wird über kurz oder lang auch für Modekäufer eine logische Konsequenz sein.
Vielleicht noch viel mehr als in den schon existierenden Sortimenten, ist der “Frust” beim Stationärkauf von Mode über fehlende oder ausverkaufte Größen und Farben eines gewünschten Kleidungsstückes.
Erste Herausforderung ist hier zum einem die noch oft nicht vorhandenen oder schlecht gepflegten EAN Kultur. Zum Zweiten aber auch die noch dürftige Anbindung der Warenwirtschaft von Stationärhändlern.
Sollten diese Punkte gelöst sein, wird es zum einem möglich, Modeprodukte zu erkennen und im nächsten Schritt auch offline Ware zu lokalisieren.
Ein mögliches Szenario hier: Ein Kunde findet in einem Geschäft ein T-Shirt. Dieses ist aber nicht in der gewünschten Farbe oder Größe vorhanden. Er scannt den Barcode vom Label und bekommt (a) Stores in seiner Nähe mit einem verfügbaren Modell angezeigt oder (b) er sieht, wo das Shirt Online verfügbar ist.
Im Fall (b) haben wir es dann aber immer noch bei vielen Online Shops mit fehlenden Lösungen für mobile Endgeräte zu tun. Hier geht Woabi für mich schon den richtigen Weg. Per Login kann der Nutzer sein gescanntes Produkt auch später noch auf der Website von Woabi in seinen Listen sehen und dann wie gewohnt auch das gewünschte Produkt kaufen.
Spannend für den Fashionbereich ist Wobai bzw. Barcoo auch deshalb, da sie über eine Kooperation mit http://www.smatch.com auch schon zahlreiche EAN Codes von Fashionprodukten in ihrer Datenbank speichern und so helfen, gerade das Haptikproblem (wie oben angesprochen) zu kompensieren.