Die Conversion Rate als Mutter aller Kennzahlen?

geschrieben von Marcel

Anlässlich einer Anfrage von risingmedia bzgl. einer Blogpartnerschaft für die 2. Conversion Conference in Hamburg habe ich mich gefragt, warum die Conversion Rate (CR) eigentlich als derart wichtige Kennzahl im eCommerce gilt, dass man ihr eine eigene Konferenz widmet. Immerhin gibt es im eCommerce eine Vielzahl von Key Performance Indicators (KPIs), die über den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens entscheiden., wie z.B. die Retourenquote, technische Performance Kennzahlen (Ladezeiten…) oder KURen im SEA/Banner-Bereich. Die Liste ließe sich nahezu beliebig fortsetzen. Also warum die CR?

Geschichtliches

Traditionell besteht eCommerce für die meisten aus dem was der Kunde sieht: Das ist in der Regel onsite und besteht aus irgendwelchen Seiten, Produkten und mit Glück einem halbwegs funktionierenden Checkout-Prozess (Alleine der Checkout-Prozess wäre mal eine Konferenz wert) . Zudem können selbst rudimentäre Web Analytics Systeme fehlerfrei Visits in einem Shop zählen und spätestens im ERP trudeln die Bestellungen ein. Beide Zahlen ins Verhältnis zu setzen und eine Umwandlungsquote zu berechnen ist daher für Shops auch kleinerer Größe kein Problem und erlaubt so eine – auf den ersten Blick – vergleichbare Qualitätsgröße für den Shop. Dass es keine Soll-CR gibt, spielt dabei keine große Rolle. Mehr CR ist – grob gesagt – erstmal besser.

Inhaltliche Bedeutung

Die CR ist eine schöne Kennzahl oberer Ordnung, die sich sehr gut auf feinere Ebenen aufgliedern lässt., in sogenannte Micro-Conversions. Hier wird der Weg des Kunden verfolgt, also wieviele Kunden klicken sich eine Ebene tiefer oder von Step A zu Step B. Da sich dies durch den gesamten Shop hinweg anwenden lässt, kann man diese Micro Conversion nahezu isoliert von einander betrachten und mit Hilfe von A/B-Tests, Multivariaten Tests oder Hypothesen oder Usability Tests, etc. optimieren. Keine andere Kennzahl (neben den technischen Performance Kennzahlen) lässt sich so schön messen und deckt als Messgröße den gesamten Shop ab.

Direkte Reagibilität

CRs haben die Eigenschaft sofort zu reagieren. Verändern Sie etwas auf Ihrer Seite grundlegend, reagiert von jetzt auf gleich die CR oder Micro-CR. Im Zweifel ersteinmal nach unten, weil der Kunde Gewöhnungseffekte durchläuft, in der Regel haben Sie jedoch eine sofortige Rückmeldung. Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren können Sie mit Glück nach einem Vierteljahr messen und selbst dann wissen Sie nicht, ob es die Maßnahmen onsite waren oder ein besseres Sortiment, etc. Solche Veränderungen sind schwer zu messen.

Direkte Kostenzuordnung

Die Verbesserung der CR ceteris paribus, also unter sonst konstanten Bedingungen, erlaubt eine sehr einfache Messung der Kosten-Nutzen-Relation. Wenn Sie 5.000 Euro investieren um die CR so zu erhöhen, dass sie 10.000 Euro mehr Gewinn machen, ist die Sache klar und einfach. Das lässt sich ziemlich einfach berechnen (ok, Ihre Annahmen sollten realistisch sein) und so finden Sie bei den Controllern leicht Gehör, wenn Sie Projektbudget beantragen.

Also zurecht der Hype um die CR?

Jein. Steuern Sie nicht Ihr Unternehmen über die CR. Es gibt Bereiche im Unternehmen, für die die CRO von den Frontend-KPI’s Visits, CR und Average Order Size (AOS) sicherlich die wichtigste, weil am besten zu optimierende ist. Immerhin verlassen von 100 Besuchern im Schnitt, je nach Branche und Geschäftsmodell, zwischen 99 und 95 die Seite ohne etwas zutun. Klar, dass hier das größte Potential sitzt.

Aber optimieren Sie die CR nicht auf Kosten von Ergebnisbeiträgen, Retourenquoten, KURen, etc. – außer Sie wollen bewusst einen gewissen Umsatz erreichen, egal was es kostet.

Vielmehr besteht die Kunst, aus spezialisierten KPI’s pro Aufgabe in einem eCommerce Unternehmen ein gemeinsames Zielbild zu basteln, so dass Sie möglichst wenig Zielkonflikte produzieren und alle an einem Strang ziehen können.

Mehr zum Thema CR erfahren Sie auf der Conversion Conference in Hamburg, am 7. Und 8. November 2011. Zum aktuellen Programm geht es hier entlang. Leser der Shopanprobe erhalten bei der Ticket-Bestellung unter dem Code SHOPANCC2011 einen Rabatt in Höhe von 15%